买量成本上升是游戏行业的整体趋势。 在采购成本压力下，超休闲、小游戏等传统轻品类产品如今开始向休闲游戏看齐，寻求高LTV的长期运营。 一些过去依赖内购的休闲游戏现在正在探索IAA等更加多元化的变现方式，以提高产品利润率。
在亚马逊云科技举办的中国企业海外季活动上，游多易副总裁孙科分享了旗下休闲游戏《疯狂动物园》的长期运营经验。 从表现来看，这款2016年推出的产品可以称得上是长期运营的标杆。 全球运营7年时间里，它不仅累计下载量达到3.1亿，DAU峰值达到300万，而且游戏收入也没有下降。 保持平稳上升势头。
在本次演讲中，孙科分享了经营《疯狂动物园》的秘诀。 内容方面，游戏提供长期内容更新，保证玩家新鲜感。 推广方面，灵活结合国内外游戏综合运营的实际表现，带量买量、内容化运营等多种方式，有效提升触达能力。 最后，《疯狂动物园》采取了多元化的商业模式，并对用户体验进行了微调，让IAA收入达到了游戏总收入的45%。 这种全面、灵活的做法，在当今追求混合变现的市场中依然完美适用。
孙科演讲全文整理：
大家好，我是来自北京悠多易的孙科。 我曾经主要负责的全球分销业务。 今天非常荣幸受邀来到这里，跟大家做一个简单的分享。
此前专注于休闲游戏的全球发行。 我们有一款游戏叫《疯狂动物园》，英文叫Rodeo。 这款游戏从2016年年中上线，到现在已经整整七年了。 对于一款休闲游戏来说，七年并不是一个短的时间。 在这七年里，我们在发行、推广、市场运营，包括变现优化方面都有一些非常有趣的经历。 今天我们都有了。 希望能与大家分享。
首先我们来看看《疯狂动物园》这款游戏。 该游戏由澳大利亚独立游戏开发团队开发。 这个团队实际上很小。 当时核心团队只有两个人，还有一个外包美工。 可以说是一支精锐的三人小队。 这款游戏在当时的市场上其实有很多创新点。 可能有的朋友玩过这个游戏，但如果有的朋友还没有玩过，我们就简单介绍一下这个游戏的风格。
美术风格方面，采用大像素风格。 从玩法上来说，它实际上采用的是复合玩法，我们称之为A+B+C。 从这款游戏的操控性上来说，其实更像是一款跑酷游戏。 游戏中有很多动物，你可以看小图片。 自然界中每种动物都有其自身的自然属性。 例如，狮子跑了很长时间后就会吃人。 还有鳄鱼，可以骑着鳄鱼在水中跑得更快，然后还有龙等等。 我们现在有超过500种动物。
那么第二个玩法就是模拟经营。 在大自然中捕获不同类型的动物后，您可以将它们饲养在动物园中。 你甚至可以结合不同的动物来生下婴儿。 这也是一个非常有趣的组合。 第三个是收藏，因为自然界的动物种类很多，自然生态也有很多不同。 然后动物们在不同的生态中继续生长发育。 所以实际上它是A+B+C的复合玩法。 即使现在，我们相信这个玩法在市场上仍然非常有竞争力。
那么下一步就是讨论如何选择一个优质的产品，让它能够运行七年，成为一个世界级的、现象级的产品。
第一点，我觉得非常重要，刚才我们也提到了，设计上要有创新。 这个游戏在2016年推出的时候，我们当时实际上获得了一个全球游戏奖项。 第二点，其实大家都知道，一款休闲游戏想要获得非常多的用户，其吸引用户的能力是一个非常关键的因素，这对于游戏的全球化和大众化来说非常重要。
那么如何衡量一款游戏的受欢迎程度呢？ 我们将其量化为三个方面。 一是绘画风格。 这座动物园的画风近年来在全球市场上很受玩家欢迎。 第二是题材。 动物题材其实是一个非常热门的题材，很容易受到全世界用户的喜爱和接受。 第三件事是运营。 从操作上来说，他可以用一只手和一根手指来操作《疯狂动物园》这款游戏，基本上都是用拇指。
所以我们认为如果是一款休闲游戏，用户最好能够单手或者以更简单的方式完成操作。 当用户需要使用两只手或者横屏进行操作时，其实需要使用更多的操作来完成这个游戏的娱乐性。 因此，可能需要专门的时间来玩，对于玩家来说在闲暇或者碎片时间玩并不是特别方便。
第三点是关于用户粘性和留存。 下面的第二个留存、第七个留存和第十四个流实际上是我们刚上线时的留存数据。 七年后，我们都知道，时间越长，留存率其实会适当下降。 至于《动物园》这款游戏，我们的留存率仍然接近 48% 左右。 事实上，这是一款非常人性化的产品。
第四点也是非常重要的一个要素。 在选择游戏之前，我们会看看游戏的设计结构是否具有足够的可塑性。 当时，当我们看到《动物园》的原型时，我们就已经可以想象它已经有了一个非常简短的跑酷和模拟管理部分的原型设计，并且打磨得很好。 所以我们基本上可以想象一下这个产品未来几年如何更新，使其能够实现长期的生命周期更新。
这是动物园成立以来七年的大概数据。 我们在全球拥有约 3.1 亿用户。 在推出的最初几个月里，我们的日活跃用户数量达到了超过 300 万的峰值。 随后登上全球27个主要国家下载榜榜首。 所以当谈到一款游戏发行最重要的问题时，除了选择一款游戏之外，我们还必须谈论如何在全球市场推广这款游戏。 在营销方面，我们实际上会重点关注三个方面，包括全球推荐、内容的社会化运营等。
让我们从这个全球建议开始。 2016年我们刚推出的时候，因为这个游戏确实质量比较高，而且很有创意，所以我们非常幸运的拿下了苹果和年度十佳游戏。 同时荣获年度十佳双平台游戏称号。
很多朋友其实很好奇，如何才能从这些渠道获得更好的推荐呢？
首先，创意绝对是一个非常重要的元素，也是他们的编辑考虑的一个重要因素。 同质化的产品其实很难赢得他们的青睐。 其次就是这款产品细节的打磨。 即使是休闲游戏，他们也会看你游戏细节的打磨是否能达到全球优质水平。 比如《动物园》这款游戏的操控手感到目前为止还是非常不错的。
三是全球本土化。 因为我们要申请全球推荐，所以语言适配可能需要覆盖至少8-12种全球主流语言。 同时，语言本地化不能只是简单的翻译。 翻译完成后，您还需要当地母语专业人士来帮助您润色。
另外，还要有持续的更新。 不能说游戏上线后，后续更新的频率就会降低，从而持续收到推荐的能力就会大大降低。 所以基本上我们也会保持每季度一次大更新的节奏。
当时国内的渠道，我们也创造了我们自己的单日新增100万的记录。 现在大家对这个渠道都很熟悉了，主要是Oppo、Vivo、华为这几大渠道。
第二个方面是全球内容营销。 所谓内容营销其实是现在一个非常主流的话题，包括全球各大内容视频平台，比如后来出现的等等，我们也会简单跟大家分享一下这些平台是如何实现这种内容的基于用户口碑传播。
那么在这里，我其实就给大家看一个简单的视频，也是一个非常有趣的视频。 这是上线后我们自己做的一个组合，覆盖了一些粉丝50万甚至百万以上的知名主播。 它们主要来自并涵盖世界上较为主流的八种语言。 这也是我们的一个小经验，就是在覆盖这样的全球主播或者用户区的时候，我们需要尽量覆盖不同主流语言的主播。
从这次（网红）推广来看，如果你做得好，或者说你的产品能够得到一些更适合该品类的大主播的关注和内容创作，我们觉得其实是一个非常高的回报，投资低。 方式。 比如你刚才在视频中看到的沙特主播，在2016年或者2017年的时候，在网上就有1670万粉丝，是一个非常大的主播。 所以他在播《动物园》的时候，我们直接就到了中东的顶峰。 因此，我们也可以看出，这么大的主播是需要与内容相匹配的。 如果制作出爆款视频，其爆发力将会非常强大。
同样，我们也会在中国做很多内容营销。 大家都知道，现在短视频非常流行。 2019年，我们在抖音平台上开展了一场内容营销活动，利用了游戏中一个名为微博的社区。 如果您有兴趣，也可以看一下。 我有一个抖音话题，叫“《疯狂动物园》的精彩瞬间”。 目前浏览量约为2.2亿次。
当时我们只用了两台，成本4000元左右，非常低。 我们分别在iOS和平台上发现了冠军主播。 活动规则也非常简单。 只要您创建一个视频并将其发布在该抖音主题下，然后截图并发送回我们的社区即可。 在截止日期之前点赞最多的用户可以获得这个。
所以当时鼓励玩家创作大量原创视频，大概超过一万个。 活动当月，我们的新增下载量比之前增加了近60万。 所以整体效果还是非常明显的。 仅用两人的成本就获得了大量的新用户。
现在的功能比以前更强大了。 如果和它的渠道联合运营的话，其实可以支持接入SDK，直接在游戏中一键录屏，一键分享到抖音。 这个转换链接会比我们当时做的更有效。 所以其实这个市场，包括很多主流的推广渠道，一直在与时俱进。 我们还需要不断地了解和学习渠道的规则，这样才能取得更好的效果。
第三个其实是关于UA的。 今天我可能不会过多谈论这个话题，因为它是一个更加基于数据的话题。 《动物园》从2016年至今已连续播出七年。 其实前三年我们没有做太多的UA，因为它的自然体量，包括用户传播的内容量，其实是非常稳定的。 然后到了2019年，我们的自然数量开始下降。 到时候我们就需要建立这样的全球UA。
主流平台大家都很熟悉，比如现在在海外很流行的穿山甲，还有苹果的Ads和搜索ASO，都可以取得非常好的效果。 然后还有很多第三方交易平台。 我们会推出各种主流的广告形式，特别是奖励视频。 主要区域呢？ 主要集中在T123地区，包括北美、欧洲，还有亚洲的核心地区，特别是东亚，我们会投放更多。
所以说完了推广，第二大的部分肯定会聚焦在这款游戏的变现上。 随着游戏生命周期的继续，你的推广成本必然会增加。 因为你的产品在用户中的渗透率会增加，购买成本或者用户获取成本也会增加。 你必须在很长一段时间内不断提高你的盈利能力。
你可以简单地看一下这张图片。 从2016年开始，如果每三年比较一下整体收入，到2022年，我们的收入其实会稳定甚至增加。 从内购占比和广告变现来看，我们一直在努力提高内购收入。 到 2022 年，我们的应用内购买将占到 40-45%。
从提高变现的角度来看，我们也做了很多尝试。 我们并不认为休闲游戏完全是轻游戏。 它的变现其实借鉴了很多网络游戏的经验，我觉得玩家的接受度还是蛮高的。 比如VIP系统——其实大家可以看到，网络游戏中有很多VIP系统的设计。 随着您的应用内购买增加并且您达到不同的 VIP 级别，您将解锁更多福利。
第二个是订阅，目前已经成为苹果非常主流的变现形式。 除了广告、应用内购买和付费下载之外，订阅是非常主流的形式。 它可以提高你的用户的长期付费粘性，因为订阅月卡或周卡后，他们通常会继续每天登录游戏。 第三部分是礼包运营。 随着游戏内容的不断增加，游戏的深度也在不断增加。 我们将精英或珍稀动物包装成不同的礼包。 这实际上丰富了我们游戏内礼包操作的设计。
第四部分是广告设计，占比最高，所以放在最后提。 我们不断优化广告体验，而不是简单地增加广告数量。 增加广告数量并不会直接给你带来广告收入的增加，因为用户每天能接受的广告数量非常有限，大概在4-5倍的水平。 例如，插屏或广告实际上会严重影响用户体验，尤其是我们不使用这种设计。 屏幕插入也非常克制。 因此，在广告变现方面，我们非常关注用户体验以及对我们留存的长期影响。
最后一部分其实就是关于如何更好的延长游戏的生命周期。 我给它起了一个简单的名字，叫做“New ”。 随着游戏上线的时间越来越长，我们非常愿意去尝试很多新的平台或者领域。 比如当时微信游戏刚刚起步，我们还做了一个微信版的《疯狂动物园》，获得了当时微信创意小游戏的称号。
那么我们当时为什么考虑做这个H5版本呢？ 事实上，这并不是纯粹从收入角度来看。 因为当时我们觉得H5的整个用户群其实会非常大，有的甚至不是传统客户端用户。 作为H5的快速体验方式，我们可以理解为试用体验。 它的体积会比较小，但是它的开启和激活方式会更加灵活，所以我们认为作为一种尝试也是不错的。 当用户玩我们的一些H5版本时，如果他觉得我的游戏有趣，他可能会下载我们的客户端版本来进一步体验。
从事实来看，我们的H5当时覆盖了不同的渠道，包括硬核联盟，甚至抖音的小游戏都是专家推广的。 总体来说，用户数量也是非常庞大的。 在我的印象中，它在推出的前几个月就已经达到了数千万用户。 而我们这个新加入的确实有一个小小的改进，所以总体来说效果还是不错的。
从2016年到2023年，您还可以看到以下是我们对这个标志的一些主要更新。 每次我们进行重大更新时，都会有一些标志。 新地图和新地区，如澳大利亚、南美洲、北极等具有地区特色的重大更新。 到2022年，我们打造了一个全新的海底世界，让用户可以在水下玩耍。 基本上我们已经几乎覆盖了整个地球的动物生态。
然后在 2023 年，我们推出了新的重大更新。 现在玩家可以在游戏中进行PVP战斗，增加了游戏的互动性。 所以其实你可以看到，在过去的七年里，我们至少每年都会规划一个新的玩法，然后每个季度都会有一些重要的内容或者这样的大动物的新更新，这样我们就可以继续下去。给玩家带来新鲜感，给玩这类游戏带来持续的兴趣。
那么我们简单总结一下休闲游戏如何长期运营。 第一点也是最重要的一点是需要和开发者保持密切的合作，我们称之为合作开发。 因为这个开发者只有两三个人的团队，所以他的研发，包括营销的规模和规模肯定有很大的限制。 所以我们会在中国投资一个七到十人的团队跟他合作，为玩家创造新的内容，包括很多玩法设计。 但我们绝对负责营销和运营。 在过去的七年里，我们与开发商进行了非常密切的合作。 通过双方的不断协商和合作，我们可以将这款游戏的许多美好、有趣的方面呈现给全球玩家。
第二个就是不断的给玩家提供新的内容，这是非常重要的一点。
第三个就是刚才提到的全球推广，主要分为购买量、全球社交内容传播、持续推荐。
第四点是，随着运营成本不断增加，采购成本不断增加，我们需要深挖运营，提升变现能力。 所以这是一个发行上的链条，也是我们在《动物园》全球发行七年的过程中不断总结和学习的一个大方法论。
最后，我们要感谢亚马逊云技术。 大家都知道AWS是全球最主流、最专业的云服务。 我们和亚马逊其实已经有很多年的合作了，他们在全球云服务方面给了我们很大的支持。 非常感谢大家，今天的分享就到这里。
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