游戏行业报告-三大细分市场

1、手机游戏

1.1 国内市场

据易观统计，2019年上半年移动游戏市场规模达856.43亿元，同比增速18.87%，占游戏行业总规模的69%。 得益于2018年底开放版本号，2019年上半年共有378款新品，较2018年上半年的332款增长13.5%，较268款增长41.0% 2018年下半年推出的车型。

休闲游戏占比提升至20.9%，移动游戏市场品类逐渐多元化。 上半年新品中，休闲游戏占比由2018年上半年的12.0%提升至2019年上半年的20.9%，增幅显着； 大型多人在线（MMO）产品占比46.6%，策略游戏（SLG）占比46.6%。 产品占比为11.1%，两者占比较2018年均有不同程度下降。其他类型游戏占比提升至21.4%。

手机游戏用户对新游戏的接受度很高。 目前畅销前30名游戏中，2019年新上线游戏有11款，占比37%； 前10名游戏中，新上线游戏占比高达60%。 其中包括腾讯的《和平精英》、《完美世界》、37互娱的《斗罗大陆》H5以及纸质游戏《闪耀暖暖》等。

MAU>10万的产品数量大幅下降，精品化趋势进一步加强。 2017年下半年至2018年上半年，中国MAU>10万的移动游戏产品数量超过1000款。 2019年上半年，月活跃用户>10万的手游产品仅在2月份春节期间短暂突破900款。 其余5个月均在900人以下，下降幅度较大。

易观分析认为，这并不是手游行业发展的停滞，而是市场量化、品质化特征的体现。 2018年下半年推出的产品中，不乏开发三年以上的优质游戏，如祖龙开发、腾讯发行的《龙族幻想》、腾讯自主开发的《精灵祭》等。三七互娱. 据Gamma数据统计，《龙族幻想》2019年7月月收入超7亿，位列手游收入榜第6位，《精灵祭》位列第8位。 成交额排名1至5的分别是《王者荣耀》、《和平精英》、《卡丁车赛车》、《梦幻西游》和《完美世界》。

头部厂商市场份额持续扩大，三七互娱占比超过10%。 上半年，三七互娱旗下《仙剑奇侠传》​​、《斗罗大陆》H5等新产品表现出色，稳居畅销榜榜首； 而《永恒纪元》、《大天使之剑H5》等老产品则持续贡献稳定收入，成为行业优质游戏长期运营的典范。

1.2、全球市场

从全球市场来看，2019年第二季度移动市场整体创下新纪录，iOS和Play上的App下载量超过303亿次，用户支出接近226亿美元。 游戏占本季度全球下载量的 35%，占用户支出的 75%。

玩已经成为下载游戏的主要方式。 2019 年第二季度，Play 游戏下载量比 iOS 高出 265%。第二季度，Play 游戏下载量最大的三个市场是印度、巴西和美国； 用户支出最大的三个市场是美国、日本和韩国。 在iOS上，游戏下载和游戏用户支出的三大市场是中国、美国和日本。

在这两个商店中，超休闲游戏是第二季度下载增长的最大推动力，而硬核游戏是用户支出的最大贡献者。 在子类别中，角色扮演、策略和动作游戏是第二季度用户支出最大的子类别。 从游戏下载量来看，Play Store 中街机、动作、休闲游戏是排名前三的游戏子类别； iOS 商店中街机、动作和益智游戏是排名前三的游戏子类别。

1.3 移动游戏变现模式

手机游戏的主要变现模式包括：游戏内购、买断付费下载/付费墙、游戏周边销售、内置广告、订阅模式等。端游和页游的变现模式与手游类似。游戏。

大多数游戏通常通过提供游戏内购买来获利。 游戏过程中，通过各种手段诱导玩家购买道具进行消费； 或者当用户卡在某个关卡时，可以购买一些线索或者使用积分来跳过关卡； 或者出售附加组件，例如购买标准游戏后，玩家可以购买扩展包以在游戏中获得更多乐趣。

2018年，超过95%的移动游戏消费者支出仍然来自提供游戏内购买。 这种模式允许发行商通过一些高端玩家（主要是高消费玩家）创造长期收入，而不是鼓励一次性购买，例如《部落冲突》、《糖果粉碎传奇》等。此类游戏有时可能会出现“人民币玩家”、“一个人掌管游戏，万人打不开”的情况，比如早年的“钱能搞定一切”的模式的“旅程”。 虽然这类游戏的主要收入来自于少数玩家的高消费，但也需要一定的玩家基础来保证游戏应有的氛围。 因此，如何把握游戏道具的尺度，调整大众玩家和人民币玩家之间的平衡，直接关系到游戏的寿命。

对于买断付费下载，用户在购买的时候就已经付费了，以后就不需要再付费了，比如《植物大战僵尸》、《第五人格》等，由于国内的互联网环境，很多玩家都是厌恶这种“先消费，后体验”的模式，因此大多数买断游戏都提供免费试用功能。 付费墙允许用户免费使用游戏一段时间，然后需要付费才能继续玩游戏。

销售周边商品就是销售实体商品，比如T恤、咖啡杯、面具、玩具等。《愤怒的小鸟》制造商Rovio就是这种做法的成功例子之一。

现阶段，游戏内广告已经成为移动游戏非常流行的变现方式。 根据Game Top报告，到2020年，广告商将在移动广告上花费845亿美元（约合人民币5900亿元），移动广告占全球数字广告支出的75.9%。 下面是更详细的介绍：

据UPLTV分析，插页式广告、横幅广告、激励视频是目前三种主流广告类型。 许多游戏开发商将插页式广告视为“洪水猛兽”，担心它们会影响用户体验并降低留存率。 但数据显示，只要广告机制设置得当，插屏广告不会对长期留存产生明显影响。 尤其是超休闲游戏，通常占其总收入的60%以上。 广告可以为游戏带来相对稳定的收入，但需要注意的是，Play和App Store在决定是否推荐游戏时会考虑游戏内广告是否合理以及对用户体验的影响。 App Store 一般不推荐包含横幅广告的游戏。

时下比较流行的激励视频值得游戏厂商优先考虑，其优势对于各方来说都非常明显：（1）对于开发商/发行商来说：广告收入更高，可能会增加游戏留存和应用内购买； （2）对于广告主来说：广告转化率更高，购买效果提升； （3）对于玩家来说：可以获得游戏内的奖励，更有趣，广告干扰更少，游戏体验更好。

三种广告类型中，激励视频的点击率最高，横幅广告的渗透率最高。 奖励视频的点击率超过4%，实际变现甚至可能达到20%。 不过，由于它允许玩家自主选择，渗透率相对较低，为32%，但最佳奖励视频广告的渗透率可以达到80%以上。 ; 较短且可跳过的插页式广告的点击率不到1%，因为它们可以强制弹出，这使得它们的渗透率更高，达到67%； 而横幅广告的点击率最低，仅为0.06%。 一般固定在顶部游戏，其渗透率为98%。

对于超休闲游戏来说，激励视频具有良好的变现效果，插屏广告也发挥着非常重要的作用。 广告展示比例最高，达到48%，但转化率较低，仅占收入的7%； 而插屏广告占展示广告的36%，收入占比最高超过50%； 激励措施 虽然视频仅占展示次数的 16%，但它也占收入的 40%。

对于时间更长、内容更丰富的休闲游戏，所有三种广告类型都可用。 插页式广告的展示份额最高，为 41%，其收入份额也为 41%； 激励视频广告占展示广告的31%，收入占比53%； 横幅广告的展示份额较低，仅占收入的 6%。 %，但长期来看是稳定的。

在以应用内购买为主的中硬核游戏中，奖励视频广告是最合适的。 无论是展示比例还是收入比例都占据绝对优势，展示比例达到96%，收入比例达到99.3%。

订阅模式是时下较新的盈利模式，有望成为游戏新的利润增长点。 玩家可以在购买游戏之前先试用一下，如果想继续使用游戏，就必须支付固定的月费，比如《魔兽世界》。 这种方式可以创造更稳定的收入，但对于游戏厂商来说，挑战在于游戏内容必须保证用户参与度，并足以说服用户支付月费。

2. 客户端游戏

经历去年负增长后，2019年上半年中国客户端游戏销售收入达到322.7亿元，同比增长2.3%，占游戏行业总规模的26%。

2019年端游市场呈现出“少而精”的特点。 游戏产品更注重精美的画面和硬核的玩法。 产品高品质化趋势愈演愈烈，质量成为竞争核心。 造成这一特点的主要原因：（1）端游市场新增用户数量不断减少，存量用户是保证端游市场发展的关键； （2）客户端游戏公司更注重产品品牌效应和长期可持续利润，而不是短期利润，促进优质产品的持续生产； （三）市场资源和用户资源向优质大作倾斜，“28号效应”明显。

中国客户端游戏的用户忠诚度较高，市场需求依然存在，老品牌游戏依然表现良好。 例如，2019年8月百度游戏排行榜中，《魔兽世界》、《英雄联盟》、《Data2》、《我的世界》、《梦幻西游》位列搜索指数前五名，其中《世界》 《魔兽争霸》已运行15年，今年《英雄联盟》已运行8年，《Dota2》已运行6年，《我的世界》已运行10年，《梦幻西游》已运行10年。已经运行了15年。

智能手机的普及和休闲时间的碎片化将影响端游的未来发展。 客户端游戏对游戏时间的连续性要求很高。 随着学习、工作压力的增加，中国消费者的休闲时间变得碎片化，这对端游的发展造成了一定的影响。 并且随着智能手机渗透率的快速提升，手游渗透率也快速提升，这将抑制未来客户端游戏的增长。

我国客户端游戏市场已进入成熟阶段。 目前正处于存量竞争阶段。 加之手游市场的冲击，行业内部竞争日趋激烈，未来企业发展将面临诸多挑战。

3、网页游戏

据伽马统计，页游市场销售收入自2015年以来一直呈下滑趋势，今年上半年页游收入再创新低，达到59.5亿元，较去年同期下降17.4%年，占游戏产业总规模的4.8%。

网页游戏的受欢迎程度是通过服务器的开通数量来衡量的。 因为页游的每台服务器可以容纳的人数有上限，当服务器满了（通常超过90%）时就会开通新的服务器，所以开通的服务器数量可以衡量游戏玩家的数量。

角色扮演游戏依然是网页游戏的主流。 据9k9k网站统计，2019年第一季度，页游开服量排名前三的分别是《毁灭之神》、《武林天》、《天下无双》。 这三款游戏的开放服务器总数为11564个，占榜单服务器总数的11564个。 合计48.9%。 一季度收入分别为2亿、1.4亿、1.3亿，均属于角色扮演类。

艾瑞认为，基于网页游戏的技术和用户特征，角色扮演游戏具有先天优势：（1）角色扮演玩法是较为常见的游戏类型，在游戏玩家中拥有良好的口碑。 近年来，网络小说空前火爆，武侠、童话小说拥有庞大的读者群，这也为角色扮演游戏奠定了良好的玩家基础； （2）角色扮演游戏是市场上最常见的网页游戏类型，游戏的核心玩法已经基本确立。 如果页游开发商要以相对较低的研发支出开发一款新的角色扮演页游，那么只需将各种经典的核心玩法直接添加到游戏系统中即可。 开发者应用现成的游戏系统，不仅可以保证产品的可玩性，还可以提高游戏的粘性，很容易获得玩家市场的认可。 （3）与策略游戏不同，角色扮演游戏的战斗和任务系统高度自动化，玩法简单易学，不需要玩家太多精力，对玩家操作和策略要求不高，可以利用玩家的碎片化时间。 并且在提升角色战斗力的过程中，玩家更容易获得强烈的成就感。

现阶段网页游戏面临诸多问题：（1）用户偏好发生转变，用户获取困难。 互联网用户整体面临增长瓶颈，向移动终端迁移； （2）优质网页游戏稀缺，新品减少，加速用户流失； 一方面，网页游戏同质化现象依然普遍； 另一方面，手游、小游戏等细分市场的高增长前景吸引了大量中小型网页游戏研发团队转型和离开。 页游新产品数量持续减少，市场吸引力进一步减弱； （三）页游企业持续盈利能力减弱。 一方面，页游的营销方式仍然依赖广告，广告成本不断上升，压缩产品的利润空间； 另一方面，经过同质化产品的反复清洗，用户的付费意愿大幅下降，产品生命周期缩短。 生命周期。

4. 总结

移动游戏是最大的细分市场，仍具有一定的增长潜力和发展空间。 随着手游市场逐渐成熟，产品精品化的趋势将进一步加强。 未来，游戏的玩法类型将逐渐趋向于超休闲和重型。 超休闲游戏受众广泛，能为游戏带来流量和人气； 中重度游戏可以为游戏厂商培养更稳定的用户，带来更稳定的收入。 。 公司可以更加关注休闲游戏的研发和运营厂商，作为进入游戏行业的切入点。

我国客户端游戏市场已进入成熟阶段，现阶段是存量竞争阶段。 端游市场呈现出“少而精”的特点。 老品牌游戏的用户忠诚度较高，市场需求依然存在。 由于客户端游戏大部分为中重型游戏，随着智能手机的广泛使用、休闲时间的碎片化以及移动游戏市场的冲击，行业内的竞争日趋激烈，中小型游戏的发展中小型企业面临诸多挑战。

页游市场规模逐渐萎缩，但每年仍达数百亿规模。 角色扮演游戏仍是网页游戏主流，但同质化产品竞争严重，优质产品稀缺，新品不断减少。 企业可持续关注具有创新能力的研发企业，寻找投资机会。