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据中国研究院《2023-2028年中国移动游戏产业发展现状及市场运行研究报告》显示，2022年，中国移动游戏用户中女性玩家占比将达到48.6%，与女性玩家占比基本持平。男性玩家，产业规模将达到8500亿，未来手游行业，需要关注女性游戏的研发。
简乐商博研究报告显示，2021年国内女性手游玩家比例将达到47%。但2020年，女性游戏市场收入仅占国内手游市场销售收入的25%左右。 市场份额提升空间巨大。
女性玩家数量的激增以及付费意愿的提升，也带动了像乙女这样专门针对女性玩家的游戏类型的疯狂增长。 纵观畅销游戏前200名，我们可以看到，从腾讯、网易、米哈游，到三七互娱、阿里、字节、折纸，中上游游戏公司基本已经意识到人人都有乙女游戏方面，即便以二次元为核心的B站，7月25日上线的自主研发乙女手游《游光路：乱世公主》也成功登顶免费游戏榜首。
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在中国，从来没有出现过百亿细分市场，遍地都是王者。 各大厂商纷纷争先恐后地进军女性向的游戏赛道。 这对女性群体产生了很大的影响，也给我国手游市场的竞争格局带来了很大的影响。 什么样的变化？ 这种现象值得探讨。
腾讯折纸让女孩在游戏里“网恋”？
乙女游戏起源于日本。 故事情节通常以女性主角开始。 目标通常是男性角色。 少数游戏包含可以被征服的女性角色。 各种爱情故事逐渐展开。 这是一种针对女性群体的游戏。 一款面向观众的约会模拟游戏。
目前国内乙女游戏的主流玩法是以女主角或旁观者的视角与几位男主角进行亲密互动，利用主线故事、个人故事、卡牌故事三个维度，然后搭配优秀的男性简历进一步提高沉浸感。 大多以抽卡为主要盈利模式，并在不同的卡面设置相应的爱情剧情，刺激玩家不断投入时间和精力去获取卡牌，推进剧情，增加与自己能捕获的目标的好感度。
除了纯粹的爱情为主的内容外，还有像《花一山心月》这样放大战斗比例、不限于男女主角、以卡牌对决为主要游戏内容、休闲为辅的游戏。益智类游戏的优点是缓解了内容产能的压力，但对角色机制平衡和受众群体筛选有更高的要求。 从市场综合表现来看，纯恋爱乙女手游是市场的主要品类。
来源：游戏《华夷山心月》截图
绚丽美丽的场景和感人的剧情，帅气的角色外型，立体饱满的人物设定，情感化的配音，无条件喜爱和信任玩家的设定。 这些因素都尽可能满足了玩家多样化的需求，使得乙女游戏成功俘获了一大批女性游戏玩家的心。
亲密关系的掌控权全部掌握在玩家手中，人身安全零忧虑，剥离爱情中的道德困境，让女性在没有社会负担的情况下享受爱情，但这却是一笔明码标价的交易。 想要获得最完美的爱情体验，不仅要推进主线剧情、赚钱，还要花钱抽卡、养卡，这样才能不断解锁邂逅和约会。
为了增强游戏的沉浸感和代入感，游戏厂商设计了很多现实生活中也存在的社交场景。 除了在朋友圈与角色聊天、点赞之外，玩家还可以抢红包、匿名参与树洞八卦讨论。 增强情感认同。 在某些日子，游戏还会选择玩家与游戏CV进行真实通话，通过打破次元壁连接虚拟与现实。
游戏最吸引人的地方就是精心打造的浪漫爱情故事。 玩家在得到即时反馈的同时，随着剧情的进展，他们会一步步陷入预设的场景中，从而实现深刻的情绪波动。
正因为如此，有玩家吐槽游戏中过于相似的角色设定和玩法机制为“换汤不换药”。 大多数游戏都会选择题材上的突破。 市面上的主流方向是加入古风、民国、宫斗、奇幻等女性用户更容易接受的世界观。 比较成功的一些包括腾讯《光与夜之恋》两周年版。 新版本《末日太空之旅》上线首日就攀升至iOS畅销榜第五位，表明这种电影化的叙事方式得到了用户的广泛认可。
来源：游戏《光与夜之恋》截图
包妈妈小张这样总结自己玩B游戏的经历：“首先，女主角有可塑性很强的职业背景，她在成长的过程中会遇到领导类的角色，再加上一个知己青梅竹马，一个外冷内热的反差男人，自恋老实的小可爱，一定也有一个表面温柔体贴，内心却充满嫉妒和占有欲的病娇，这样一来，大多数女孩的情感需求都能得到满足。”
可以说，国产乙女游戏已经进入了二超多玩家的阶段。 腾讯的《光夜恋》依靠大胆的故事题材和打破规模的精美原画，而折纸的《恋与制作人》则依靠先发优势与用户产生联系。 产品运营分层进行，旗下的《时空画行者》和《未定事件簿》依托网易和米哈游的优秀研发能力，保证版本保持季度更新频率和完整核心用户的留存。
随着内容日益同质化的趋势，如何突破其他渠道成为各厂商关心的问题。
虚拟与现实的联动，乙女游戏的火与雷
每年的情人节、520、七夕都是商家重要的营销节点，游戏行业也不例外。 今年5月20日，《光与夜之恋》未能像往年一样向游戏玩家发出祝福的电话，甚至引发了玩家的强烈抵制浪潮。
由于七夕能够与暑假形成有效联动，因此七八月对于国产乙女手游的重要性不言而喻，尤其是在收入转化方面，一天往往能胜过一个月。
去年七夕期间，销量转化表现最好的国产乙女手游是《光夜恋》。 七麦数据显示，七夕App Store游戏销售额达到约687万元，与其他竞技游戏基本持平。 产品订单每日总成交额。 《恋与制作人》以单日流水110万位居第二。
今年夏天，各家企业也纷纷推出了自己的线下合作。 《光与夜之恋》与HAPPY ZOO Café合作开设线下主题店，《恋与制作人》则与玄麦推出便利主题店。 获得制作人徽章和激光卡，并抽取限量版外围设备。
目前，米哈游的《未定事件簿》因与查莫莫多联名而成功首发。
此次合作推出了单人餐、双人餐和四人餐三种组合。 购买饮品即赠对应角色周边，包括联名被套、Q版联名贴纸、立体明信片、立体PVC票根及联名主题纸袋。 等待周边礼物。
武汉洪山区一家茶饮店的店员告诉我们，有些顾客不知道饮品的具体名称，一到店就脱口而出要陆景和或夏妍。 最终，他们只能依靠肢体动作来交流。 为了服务粉丝群，店里还专门配备了一份“活动手册”，要求所有员工必须熟记。
联名产品的受欢迎程度已经超出了门店的想象。 许多门店的联名周边活动在开业几个小时内就被抢购一空。 一些商店表示，他们没想到会有这么多人购买这些产品，而且他们没有足够的材料。 他们必须向公司申请重新订购材料，这些材料必须在当天晚上交付。
图片来源：《未定事件簿》与查百刀联名产品
许多商店都被订单淹没，柜台上摆满了打印的外卖订单。 一些商店甚至被迫关闭网上外卖店，因为数量太大，附近的快递员无法送货。
像这样的全套外设，曾经在二手交易平台闲鱼上卖到60多元。 按照4杯奶茶店内价格计算，是63元，即每人每杯15元。 如果买家花高价购买周边产品，就等于不花一分钱就免费喝奶茶。
由于门店区域限制，难以满足粉丝需求，闲鱼、小红书的用户甚至开启了畅饮服务。 奶茶套装的费用需要玩家自行承担。 喝者会帮忙购买，然后将所有外围设备发送给玩家。 邮费由饮酒者承担。 相当于喝者花低价喝了4杯陌陌奶茶，而玩家则花钱买了一套外设。 这一波也算是大家各得其所了。
来源：小红书App截图
对于新茶饮联名活动，用户最反感的就是饥饿营销。 材料稀少，价格昂贵，但这一次和却安排得清清楚楚。 共有780万个杯套、680万张贴纸、390个纸袋和明信片。 未收到外设的客户也可以申请免运费。 不少玩家反映，店工作人员会将外设和奶茶分开包装，方便玩家领取。
做这次合作非常谨慎，并不是因为女性玩家太难伺候，而仅仅是因为合作翻盘的悲剧还历历在目。
2022年底，茶饮品牌上海阿姨与《恋与制作人》的联名活动可谓是行业反面教材。 联合活动开始前，存在很多员工培训没有做好的情况。 不仅有的店家提前偷材料，甚至有员工在店群里辱骂游戏玩家：“寡妇骗局游戏有这么好玩吗？”
如此直白的歧视瞬间点燃了玩家的愤怒。 官宣后不到3小时，《爱与爱》制作方在微博发布官方声明称：“今天辱骂玩家和男主的行为，直接触及了项目组的底线。这些行为不仅违反了基本合作条款，也直接伤害了玩家的利益和感情……我们将从即日起停止与上海阿姨的合作。”
除了联动品牌推出线下联名外，游戏厂商还将结合新活动的开展推出一系列相关主题的周边产品。 据《光与夜之恋》官方旗舰店数据显示，限时“四季”邮政联名礼盒已售出万份以上，游戏年收入将超过200万元。仅通过这个渠道就能获得收入。
《时空画行者》与中国航天合作推出专属活动及相关主题周边。 活动上线当天，游戏重回畅销前30名，进一步扩大了用户群体，有效展现了品牌与时俱进、年轻化的精神。 态度。
未来，国产乙女手游势必会在周边和线下运营上投入更多的精力，为观众带来更加立体的体验。 也是游戏厂商突破IP圈层、创收的新途径。
单调且成人化的乙女玩法突破
在国内，很多针对男性用户的游戏在游戏角色设定、剧情设定上已经非常成熟，而针对女性用户开发的手游则是近几年才开始流行。 以国内首创的乙女游戏《恋与制作人》为例。 自2017年上线至今仅6年时间，游戏厂商对于乙女游戏市场仍处于探索期。
从2019年至今的成交数据来看，国乙近年来的发展大致可以分为三个阶段：第一阶段，《恋与制作人》的上映引起资本市场的关注；第二阶段，《恋与制作人》的上映吸引了资本市场的关注。 第二阶段，《未定事件簿》和《时空画行者》出现，形成三足鼎立的格局；第三阶段，鹅厂的《光夜之恋》持续调整，主导市场随着“四大国乙”时期的到来，市场已处于尾声，二国队的生存空间越来越狭窄。
2022年国产乙女手游四强iOS收入情况
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大型制造商有很多竞争优势。 不管品牌优势、宣传优势，在长期经营中，最重要的其实是生产效率。
作为一款剧情驱动性很强的游戏，乙女游戏完全依靠源源不断的新卡牌来保持游戏的新鲜度。 一旦出现舆论风波或者更新停滞，很容易导致撤回。 如果产能跟不上，自然不利于游戏的长期运营。 和玩家保留率。
即使大厂商犯了错误，玩家也会口头批评他们。 小厂商之间的竞争更加残酷。 市场上的产品数量明显饱和，游戏类别和世界观也相似。
无论是都市、悬疑、古装、奇幻，市面上风格相似的产品不计其数。 二国的男主角设计基本已经固定，无非就是老大、大神、酷哥、阴险、竹马、奶狗等等类型，以主流玩家的喜好为主加上早期傻甜玛丽苏和邪恶女配角的翻车，男主的设定只能停留在完美与反差之间的狭小区间。
近一两年，国二级联赛最受欢迎的男主角是《光与夜之恋》中的苏查理。 这种“纯真金白发帅哥”的人物风格确实新鲜，但并不一定能让他受欢迎。 可见国民二号男主很难有颠覆性的突破。
各大厂商一方面力求维持基础，另一方面加入身份识别和防沉迷系统，进一步限制未成年人的消费金额。 因此，厂商开始放宽标准，调整目标受众。 《光与夜之恋》直接抛弃了未成年玩家，将游戏年龄改为18+。 这个勇敢者断腕的决定如今看来就是“光与夜之恋”腾飞的开始。
据Tower等第三方数据显示，从2021年底开始，《光与夜之恋》完全面向成人化后，游戏月销量较上线初期增长超过14%，而老牌B游戏《恋与制作人》卖肉首月，iOS收入同比增长近70%。 4月份，该游戏单日iOS收入突破30万美元，已经达到春节、情人节等高峰期的水平。
拥抱成人内容似乎是国产乙女手游的一条可行之路。 《恋与制作人》的“和李泽言一起洗澡”、《时空彩绘行者》的万圣节卡、《未定之事》的两周年求婚卡都快得让人脸红心跳。
当内容持续超过用户不断提高的道德阈值时，成人效果就会下降，甚至产生负面影响。
《光与夜之恋》在去年七夕活动期间举办，就因其破烂的规模而开始得罪用户。 查理苏辛卡的情节被指出，他从一个无辜的暴君变成了一个性骚扰和猥亵的男人； 齐斯里比东打扮成护士为主，不少人指出他不尊重医务工作者，涉嫌性化护理职业而被举报。
所谓“成人化”应该只是作为B游戏的短期刺激付费方式而存在。 想要长久经营好一款BB手游，核心还应该在故事、人物、美术、粉丝文化的提炼上。 圈建设。
毕竟B游戏类型还是太小众，游戏内付费点有限。 他们基本上都是通过出售卡牌、称号、头像框、装饰品等内容来满足玩家的收藏瘾，然后与实体产业联动制作周边来赚钱。
当乙女成为一种游戏类型而非游戏元素时，注定缺乏对玩家的长期吸引力。 电影、电视、绘画、小说等更加开放的题材都可以作为乙女的替代品。 在如今版本号稀缺、用户注意力被稀释的环境下，是坚持品质理念打造真实细腻的情感体验，还是用美术、磨边、营销来收割女性玩家，将是一个非常重要的因素。乙女手游的未来。 长期面临着终极的折磨。
写在最后
在乙女游戏玩家中广为流传的一句话是：“我们有一份永不分离的爱情，代价是再也见不到对方。” 虽然游戏角色是虚拟的，但玩家感受到的爱和付出的游戏代币却是真实的。
《2022年中国电子竞技产业报告》显示，2022年电子竞技用户规模约为4.88亿，其中女性用户占比43.60%。 虽然目前男性用户略多，但预测显示女性用户有明显上升趋势。 如何抓住女性市场的上升期，从制作品质、游戏体验乃至精神内核上寻找竞争优势，成为女性向游戏赛道制胜的关键。
女性进入游戏的崛起和繁荣，扩大了国内游戏市场，给游戏经济带来了新的活力，但其背后的隐患也不容忽视。 除了CV崩溃、卡牌元素抄袭等现实风险外，还存在未成年人保护、游戏定价过高、玩家群体污名化等问题。
这是游戏厂商面临的挑战，也是移动市场接近下一个增长周期的重要机遇。
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