文字| 郭丹春 胡廷朗
编辑| 付晓玲
数据支持 | 洞察数据研究院
年初，腾讯与华为就游戏分享问题互相争吵、封杀。 尽管“分手”后不到24小时，两大巨头就握手言和，但国内游戏开发商与传统渠道之间的矛盾并未消除。
甚至在游戏行业“长期受传统渠道之苦”的情绪推动下，市场也以极大的热情转向押注新兴游戏渠道。
比如（即鑫东公司）和哔哩哔哩，他们的股价在年初就达到了高位，或多或少是因为巨头之间的争斗。
然而，虽然市场情绪可能受到好消息的影响，但也容易受到负面情绪的影响。 今年上半年，在概念股集体低迷的情况下，鑫东公司和哔哩哔哩的股价“很快就回到了解放前”。
从这个角度来看，很难通过市场情绪的短期效应来判断一家公司的价值。 真正的亮点和估值来自于业绩本身。
从2021年中报业绩来看，主营业务游戏收入持续下滑，主网（中国版）仅增长14%，总MAU量不足3000万。
基本表现“平庸”，似乎难以支撑市场情绪。
同时，在竞争激烈的游戏赛道上，这样的表现也是危险的。 当然，对此也有回应。 例如，在今年5月的调查纪要中，管理层给出了用户规模上限约为1亿的增长指引。
那么，这样的想象能否及时实现呢？
复制Steam用户增长路径？
在这篇文章中，我阐释了游戏平台规模化发展的核心驱动逻辑——供给侧游戏供给和用户增长带来的双边网络效应。
简单来说，平台上的游戏类型越多，平台对用户的价值就越大，就会吸引更多的人来玩。
而更多的用户就会促使更多的游戏上线。 这种循环形成“双边网络效应”，带来用户持续快速增长。
这种模式与淘宝等电商双边市场平台积累巨大流量规模的逻辑类似。 那么，当然像淘宝一样，离不开一轮又一轮“爆品”的催化。
可见，一系列优质爆款游戏供给不断将Steam的在线玩家巅峰推向新的高度。
Steam在PC端的成功模式首创，被誉为“手机游戏版Steam”。 也被赋予了这种用户增长想象。
那么，我们是否可以复制Steam的路线呢？ 这就要从游戏平台供给端的两大引流工具——独家和自研说起：
·独占是指一款游戏只能在一个平台上下载。 玩家如果想玩游戏，只能在这个平台上下载，以达到吸引游戏用户到平台的目的。
·自主开发的游戏相当于自主制作的独占游戏。 它们本质上与视频平台上的自制剧相似。 它们是平台提供差异化内容、吸引用户的关键之一。 （后面会详细分析）
就独占性而言，重磅独占游戏无疑具有最好的引流效果。
但事实上，一些热门游戏，比如腾讯的《王者荣耀》、网易的《阴阳师》，虽然已经上架，但并不是独家发售。 玩家可以从苹果等传统应用商店，或者抖音、快手等短视频平台下载。
原因可能是其尺寸太小。 如下图所示，月活跃度与传统应用商店存在较大差距。
这样的用户规模不仅对于不缺钱、需要大量宣传和曝光的大公司（腾讯等）的游戏来说还不够； 对于绕开传统应用商店渠道、只做信息流等新分销渠道的中小厂商来说，这个比例也很高。 优质游戏的发布也缺乏动力。
以没有应用商店渠道的《原神》为例，统计显示，迄今为止其在平台的下载量仅占总下载量的16.5%。
从这个角度来看，互联网上的独家发行对于那些想要爆款并且有可能成为爆款（受众广泛）的游戏没有吸引力。 这不仅限制了吸引用户的方式，也压缩了平台独占游戏的可选品类空间。
点击界面，可以发现上面的独占游戏大多是专注于垂直领域的中小厂商开发的优质游戏，比如出品的恐怖悬疑游戏《孙美琪悬疑系列》 QZQ出品的横版动作游戏《艾希》等。
据研究，虽然这些游戏由于品质高，很容易形成口碑效应，并且这一特点最能抵消小平台的缺点，但由于类型和题材的原因，很难成为受到打击，相应的流量分流效果也有限。
有可能成为热门游戏的游戏将不会专门在互联网上发布； 能够独家发行的垂直游戏将很难退出行业。 仿佛陷入了“先有鸡还是先有蛋的循环”，短期内独家模式对用户增长的贡献可能难以想象。
想要打破独占模式的僵局，首先需要使用其他方法——那就是通过自研游戏，做出自己的爆款，扩大平台的用户群。 那么，自研游戏的用户增长想象空间有多大？
自研专注垂直游戏，缺乏用户增长想象力
在今年7月的游戏发布会上，宣布将推出6款全新自研游戏。 游戏类别有：
·《心跳小镇》：一款经营模拟游戏；
·《苏祖里之剑》：一款像素风格的战棋游戏；
·《快闪派对》：平台格斗游戏；
·《T3》：FPS+MOBA混合游戏；
·《火炬之光：无限》：一款黑暗RPG游戏；
·《星际物语》：一款二次元ARPG游戏。
这些游戏不仅品类丰富、制作精良、核心玩法上有微创新，而且还拥有低付费模式，以最大程度地吸引更多玩家。
总体而言，在游戏市场中，角色扮演游戏（RPG）、多人在线竞技场游戏（MOBA）、射击游戏（FPS）等几大品类相对容易爆款。 这在 PC 和移动设备上都是如此。 游戏终端均已验证。
对于Steam来说也是如此。 流行的《CS:GO》和《DOTA2》分别是射击游戏和MOBA游戏。
在此，通过试玩体验，我们以题材上具有较高点击潜力的FPS+MOBA混合游戏《T3》和暗黑RPG游戏《火炬之光：无限》为例来分析短期用户增长情况自主研发的游戏。 赎回的可能性。
以《T3》为例，这款游戏的核心玩法设定与PC游戏《》或《守望先锋》类似。 它将英雄机制等MOBA（竞技游戏）元素融入到FPS（射击游戏）中。 竞争力。
但就定位而言，它与休闲手游《Brawl Stars》类似。 玩法比较简单，一般几分钟就可以玩一局。
就这两款标杆游戏在国内的表现而言，在《》推出之前，基本没有受到关注。 如下图，百度指数上的搜索热度趋于“无此人”。 试播预告片推出时，全网收视率也不佳。 例如，B站的浏览量仅为33.5万（截至2021年9月8日）。
而《Brawl Stars》则受益于巨大的购买量——2020年公测上线后的几个月里，几乎整个中国互联网都能看到《Brawl Stars》的广告，并在数年内就在中国大陆实现了变现。天。 一直稳居App Store免费游戏排行榜前5名。
但现在这个优势已经不复存在，其在国内App Store免费游戏榜的位置已经跌至100名左右。
注：图为当时《荒野乱斗》著名场景广告。
由此，我们有理由推测，由于MOBA+FPS玩法和定位在国内的影响力有限以及续航能力不足，《T3》即使购买量吸引玩家，也不太可能爆发。
另一款自研游戏《火炬之光无限》是一款脱胎于PC IP原型《火炬之光》的暗黑类手游RPG游戏。
类暗黑破坏神RPG细分赛道，鼻祖游戏是暴雪的《暗黑破坏神》。 原创IP《火炬之光》因其差异化玩法，一度被认为是最有机会击败《暗黑破坏神》的游戏。
比如2012年，在《暗黑破坏神3》发售的压力下，四个月后推出《火炬之光2》，三个月内全球累计销量突破100万份。
那么，在手游市场上，暗黑RPG游戏还有抵抗力吗？ 我们以腾讯代理的国内唯一一款暗黑RPG手游《瑞秋》为例。
数据显示，《瑞秋》在 2019 年 6 月上线时就位居 App Store 排行榜榜首，但这一排名并没有持续多久，迅速下滑。 近期，该游戏已跌出App Store免费游戏前1500名。
虽然赛道本身对手游端的影响力有限，但也面临着竞争压力。
据悉，以网易为代表的《暗黑破坏神不朽》手机版即将进入国内。 其在线预订量已达164万，远高于《火炬之光：无限》的56万。
从这一点来看，《火炬之光无限》成功的可能性不大。
两款定位于小众品类且容易爆款的游戏都不容易突围，更何况是该品类其他几款更小众的自研游戏。 因此，短期内通过自研游戏实现用户增长有些困难。
不过，虽然该平台在独占和自主开发方面以垂直游戏为主，短期内缺乏用户增长想象力，但从长远来看，这种玩法符合平台价值的发展。
保守的游戏风格，但符合长期价值
从“高回报伴随着高风险”的角度来看，爆款概率高的游戏赛道往往意味着激烈的竞争和高风险。
以国内MOBA手游品类为例，我们可以看到，在腾讯《王者荣耀》这样的亿级DAU超级游戏的阴影下，其他同类游戏很难脱颖而出。
比如，网易在2018年推出的二次元风格MOBA手游《异人学院》，更不用说“挑战”《王者荣耀》的地位，目前在App Store免费游戏榜上排名第600名之外，这基本上没什么。 热。
大公司跟大公司比起来根本就无法引起轰动，更何况是像这样的中小平台。
同时，即使是热门游戏也有生命周期。 平台不能靠单一热门游戏“高枕无忧”，而必须有持续的爆款。 这无疑需要长期的“烧钱”（研发投入），放在一起风险极大。
例如，CD游戏公司为了追求持续爆款，会将上一款爆款游戏的收入全部投入到下一款新游戏的研发中。 然而这种激进的做法却在热门游戏《巫师3》和输血RPG游戏《赛博朋克2077》的开发过程中遭遇了“滑铁卢”——《赛博朋克2077》的研发资金被折断。 推出后，口碑崩塌，销量也不如预期。
作为自研新手，显然他不太可能冒这样的风险。
根据2020财年电话会议：以信朵目前的研发实力，无论是我们还是我们的投资者都不希望信朵一出来就能做出《原神》级别的游戏。
面对这样的情况，若想谋求稳定发展，保守选择垂直游戏路线，注重积累研发经验无疑是最好的解决方案之一。
除了在研发上“着眼长远，希望能钓到大鱼”之外，在平台运营方面，我们也在做基础设施建设和完善的准备——主要是在用户粘性和社区生态方面。
从用户粘性来看，目前很多玩家的核心诉求还比较局限于“找游戏”、“看攻略”等低频、高效率的诉求。 另外，也不可能像Steam那样强迫玩家通过自己的平台打开游戏。 因此，一些玩家可能会在下载后删除他们想玩的游戏。
“用完就走”的工具属性显然影响了平台的用户粘性。 例如，管理层在今年5月的调查纪要中提到，用户平均在平台上的时间只有几分钟到十几分钟。
基于此，根据电话会议显示：公司下半年将投入大量精力提高用户留存率。
具体措施可概括如下：
·修改“信息流+视频”模式，新增“篝火计划”、云播放等模块功能，增加用户时长。
·接入TDS（开发者服务），方便游戏开发商开发更多游戏，留住平台用户。
· 通过云游戏等不影响玩家体验的方式，逐步培养玩家开始游戏的习惯（当然，这也是抢占云游戏时代入口的考虑）。
在社区生态方面，根据我们对官方玩家社区和第三方游戏社区的综合研究，我们具有独特的竞争优势，具体来说：
·游戏品类最全。 除了主流游戏外，还拥有二次元、独立游戏等丰富的垂直游戏。
·拥有游戏评分体系和内容运营（为游戏内容设置次级话题和活动）。 平台上玩家讨论度高，内容质量高，可以营造社区氛围。
注：表中第三方MAU来自QM，与公司官方数据不同，仅用于横向比较。
相比之下，官方游戏社区虽然可以在工具功能上为玩家提供更多游戏内帮助，但其游戏内容仅限于自家游戏，难以形成大规模的社区聚集； 其他第三方游戏社区，如4399游戏盒子、好游快报等，社区氛围较弱。
以最近火爆的游戏《哈利波特：魔法觉醒》为例。 目前，好游快报App上仅有3000多人参与对这款游戏的评分和评价。 然而，在该应用程序上，讨论量已超过17000条。
注：左图来自好游快报
综上所述，随着研发能力的积累，未来平台在热门赛道上自主研发热门产品也并非不可能。 届时，在平台生态构建完整的基础上，爆款产品的出现将对用户产生惊人的效果。 当然，这还需要实践检验。
表面上看，市场情绪影响导致今年股价表现“大起大落”，但实际上更多的是鑫东公司基本面表现疲软，难以支撑利好行情的延续。情绪。
过去的增长低于预期。 就未来用户增长空间而言，由于专注垂直赛道的策略，很难有热门游戏来“催化”用户规模。 短期内实现用户增长的想象是不现实的。
但从长远来看，这种保守的做法，避免与各大厂商直接竞争，专注于提升自身研发能力和构建平台生态系统，可能会让平台更加稳定。
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