最近我一直在思考“破圈”/泛娱乐营销的问题。
然后，简单地写下来。
首先是为了自己的逻辑记录，其次希望通过文章的形式与各位大师交流，取得进步。
废话不多说，开始正文吧——
01 手游产品为何需要“破圈”/泛娱乐营销？
移动游戏产品泛娱乐营销的核心目的是吸引更多泛用户的关注。 用今年营销界用得不好的一个词来说，就是需要“破圈”。
为什么是因为需要“破圈”呢？ 我认为具体原因有以下几点：
1）市场红利减弱，整体增速放缓，产品同质化严重，竞争渐成“红海”
时间回到2013年12月4日，这一天，工信部正式向国内三大移动通信运营商发放TD-LTE 4G牌照。 这也标志着中国电子通信产业正式进入4G时代。
随着4G的到来，中国互联网产业及其更加细分的手机游戏市场在“4G红利”的带动下取得了前所未有的发展。
中商产业研究院数据报告显示，截至2019年，中国大陆移动游戏玩家规模已达6.3亿，预计2020年移动游戏玩家规模将达到6.4亿。
与此同时，艾瑞咨询数据报告显示，截至2019年，中国移动游戏市场规模已达2091.6亿元，预计2020年将达到2496.8亿元。
虽然从上述用户数和市场规模来看，中国移动游戏市场整体呈现出持续增长的状态，但我们也必须关注中国移动游戏的用户数和市场规模的增速。游戏市场。 逐渐放缓。
叠加中国人口增长、网民数量等因素，可以预测，中国移动游戏市场发展的用户增长天花板几乎是“触手可及”，也可以预测发展进程中国游戏市场将逐步进入“绝对存量市场”阶段。
“绝对股市”阶段的竞争注定更加“红海”。 毕竟，目前游戏市场的竞争已经成为红海。 央视财经新闻数据显示，2018年至2019年中国注销/吊销游戏企业数量从2018年的9705家猛增至2019年的18710家。
注销/吊销游戏企业数量激增的原因，除了政策监管因素的影响外，还有中国游戏市场产品同质化明显、新用户获取成本飙升、投资持续减少等综合因素。在游戏市场上。
因此，在这些多方面因素的综合作用下，“破圈”自然就成为了手游厂商的必然选择。
2）用户“受过市场教育”程度较高，单一、传统的营销方式很难触达用户。
与中国移动游戏市场的可持续发展相对应的是用户的可持续增长。 经过长时间的反复“教育”，用户已经习惯了厂商的各种营销策略或者“套路”。
此外，随着社会经济的发展，用户特征和整体使用/消费习惯正在逐渐发生变化，尤其是对于未来市场将占据核心地位的“Z世代”。
根据财经作家吴晓波进行的大量问卷调查发现，随着新消费主义的发展，消费者的特征主要发生了以下三个方面——
Z世代消费者还有一些消费趋势——
因此，结合消费者的“新特点”，品牌营销也需要“顺势而为”。 对于厂商来说，“泛娱乐”营销不仅可以满足用户的需求（尤其是情感需求）、增加用户粘性，还能有效延长产品的生命周期。 同时，通过“IP打造”等泛娱乐营销，也可以延伸该产品的商业链条，实现商业利益最大化。
02 手游产品如何“破圈”/泛娱乐营销？
我个人认为，手游产品需要“破圈”/泛娱乐营销，这主要包括两个方面——
一是产品本身内容的拓展和丰富； 二是营销形式的变化。
产品本身的内容得到扩展和丰富。 顾名思义，就是在保留产品核心玩法的同时，不断添加丰富、扩展的玩法，从而吸引更多普通用户/非原有目标用户的关注和下载体验。
正因为如此，我们会发现，当前的很多手游产品，无论是老产品还是新产品，都变得越来越“与众不同”，很难用一个固定的品类来定义它们。
比如，在产品中加入“吃鸡”的元素； 比如，在竞技体育产品中加入“三消”元素……
我想也许在未来手游产品的发展中，这种融合多种玩法的形式可能会成为主流。
另一方面，手游产品的“破圈”/泛娱乐营销需要营销形式的转变。 关于这一部分，我以泛娱乐营销案例比较多的手游《和平精英》为例，做相关的解释。
通过梳理《和平精英》手游的相关信息不难发现，《和平精英》手游的泛娱乐创作主要分为三个部分：IP创作、场景开发、电子化。 -体育赛事。 这三个方面都是基于品牌定位和用户喜好（尤其是年轻一代）。
知识产权创造：
我个人认为IP创作的核心目的是服务于产品的长期运营，使其变现方式多样化。 对于手游产品来说，IP打造最成功的两个案例是网易的《阴阳师》手游和腾讯的《王者荣耀》手游。
以《阴阳师》为例。 在手游产品获得成功后，网易开始重点打造这一IP，陆续推出了动漫、演唱会、文创周边等IP化手游、院线电影等。 这样一系列的操作，既增强和丰富了《阴阳师》这样一个IP的核心，又达到了“一鱼多吃”的目的。
通过梳理发现，《和平精英》手游目前正在/即将做的IP创作相关运营主要包括虚拟偶像创作和文创衍生品两部分。
虚拟偶像的创作主要涉及其游戏产品中“四人团队”特定人物的“造星”。 从公开的信息来看，《和平精英》将推出“四人组队”动画作品。 当然，也有理由相信，在后续的行动中，《和平精英》也会给“四人小队”的每一个特定成员赋予更加鲜明的标签人物性格，从而达到“破圈”的效果。
当然，虚拟偶像的创作并不是什么新鲜事。 日本的“初音未来”和中国的“洛天依”属于先行者。 进一步细化手游产品，曾经火爆的乙女游戏《恋与制作人》中的四大男主形象（李泽言等）就是手游打造虚拟偶像的现象级案例。
如果你对它的受欢迎程度和当时的“破圈”效应感兴趣，不妨在搜索引擎中搜索一下。 结果一定会硕果累累。
IP创作的另一部分是文创运营，又细分为音乐相关创作和衍生周边创作。
这里不会过多介绍衍生外设，而是更多地介绍与音乐相关的创作。
众所周知，音乐无国界，最能唤醒人们内心的情感。 《和平精英》手游邀请国际顶尖音乐大师创作游戏产品主题音乐并发布原创配乐等，很好地向用户传达了《和平精英》产品品牌核心的诸多元素。
这其实对于吸引普通用户/非原始目标用户的关注和下载体验很有帮助。 不相信？ 其实从其原专辑的播放量以及相关评论就可以一窥端倪。
打开场景：
打通产品场景，我个人认为需要“以终为始”。 所谓“以终为始”，就是站在用户的角度，以最终用户的需求为出发点，在激发用户产品需求时，提供符合用户属性的多元化价值体验。用户群体，让用户能够更加关注品牌所传达的内容。 价值上升。
因此，在“破圈”/泛娱乐营销中，我们不仅需要关注自己的产品，还需要向以用户为核心的多个场景拓展。
用户的角色路径是非线性的，通过上面的AIDMA模型到AISAS模型的转换示意图可以清楚地看到这一点。 对于手游产品来说，本质上是一种“体验经济”，这就需要我们通过场景的开放来扩大其沟通的广度和深度。
我们以《和平精英》手游为例。 在打通场景链方面，主要基于潮流文化和跨界体验两部分。
潮流文化主要分为明星代言和时尚单品跨界联动两部分。
明星代言方面，游戏邀请了四位当红明星作为游戏代言人。 利用名人建立“游戏-明星-用户”的场景链。 一方面，利用明星来传达游戏的品牌核心。 另一方面，利用明星的影响力吸引明星的粉丝受众来转化游戏用户。 。
PS：我个人觉得在明星代言方面，如果能和明星代言的其他品牌有跨界联动，有利于明星代言的价值和效益最大化。
在时尚单品跨界联动方面，我们与时尚品牌联合推出炫酷的联动单品，吸引用户尤其是年轻一代用户关注游戏产品。 当然，在联动中，也通过微妙的方式向用户传达了这样的理念——
“玩《和平精英》手游的用户和你一样，也是潮流的‘潮流引领者’。如果你是潮流的‘潮流引领者’，那就也来玩玩《和平精英》手游吧！” ”
最后我们来看一下跨界体验的操作。 对于跨界体验来说，主要形式是打造线下主题场景，其核心目的是增强用户感知，给用户更加身临其境的体验。
原因在于，如前所述，手游产品本质上是一种“体验经济”。 例如，手游《和平精英》在新版本中结合了雪景的特点，通过与哈尔滨冰雪大世界的跨界合作，打造了真实版的雪景供用户线下感知和体验。 。
这种用户决策链的线下体验，让用户更容易完成游戏用户身份的转变。
电子竞技赛事：
最后，在“破圈”/泛娱乐营销上，《和平精英》手游也主攻电竞业务。 这也很好地体现了其“为全球玩家打造竞技冒险世界”的品牌定位。
我们之所以聚焦电竞，不仅是因为它适合游戏品类、与当下的“电竞潮流”相关，更是因为我们可以通过“电竞”的布局，建立这样一种电竞。电子竞技”。 “正闭环”——“电子竞技赛事——吸引更多人关注——吸引更多人转化为游戏用户——吸引电子竞技赛事更好发展”。
最后，我个人认为“破圈”/泛娱乐营销是必然趋势，无论是在手游赛道还是其他品类。 这是由企业经营的底层逻辑和社会进步发展的规律决定的。
但针对特定品类、特定产品，“破圈”/泛娱乐营销的形式也会有所不同。 这就需要我们适应产品情况和用户情况。
当然！ “破圈”/泛娱乐营销必须始终围绕产品的品牌定位进行延伸。
因此，作为营销人员，必须充分了解品牌定位和用户的情感需求。
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