文章:表里表外(ID:excel-ers),作者:周晓、刘蜜(高级研究员)
《东方不败》中,任我行对悲痛欲绝的令狐冲说,“有人的地方就有江湖”。
而这个世界不仅是恩怨情仇的归宿,在一定程度上也是一个生态聚集地,汇聚了同一种人、同一种生活。
剑与胆,琴与心,欢喜与恩怨,是侠士的境界;鸡毛狗毛,大小欢喜,是你我的境界。 Steam是PC游戏的世界,对于1790万手游玩家来说,也是他们的世界。
这或许就是市场总喜欢将Steam与被称为“手游版Steam”的Steam进行比较的原因。 那么除了游戏方面的差异之外,这两个平台还有哪些差异呢?
本文将对前期招人、中期留人、后期变现三个成长阶段的主要矛盾进行详细分析,试图回答“这是一个什么样的世界?”
前期招募新玩家:热门游戏快速引流
除了Steam的手游版之外,很多人还喜欢将其与小红书、大众点评等手游版进行比较。这些安利和种草平台有一个非常相似的地方就是,他们都需要前期“热点引爆”。
安利和种草平台最应该靠的就是不厌其烦地说个不停的UGC。 每个人都分享自己的生活、种植、拔草、结交朋友。 但平台刚上线时,知名度低,用户少,自然分享的内容少; 如果内容太少,未来就不会吸引很多新用户,从而形成负面的网络效应。
因此,早期运营的关键是如何在短时间内快速获客。
答案是:一击。
2013年《小红书出境购物指南》3个月下载量超过50万次,是小红书第一个关键“爆发点”; 大众点评2008年出版的《中餐厅指南》当年销量超过10万册。 万本成为前期吸引流量的有力工具。
Steam上线第二年(2004年),Valve打造的热门射击游戏《半条命2》正式发行。 它几乎引爆了当年的第一人称射击游戏市场,为Steam吸引并留住了第一批关键用户。 ,被誉为Steam的“延长生命的作品”。 其2011年推出的《我的世界》和《GTA5》再次引爆开放沙盒游戏市场,月活跃数据超过3000万。
正是因为这些受欢迎的产品,大量的首次用户才会进入这些种草的平台,开始分享自己的生活和观点,从而内容生态得以初步建立。
除了持续的点击量,Steam还有一张直观且重要的“首发、低价”牌。 通过游戏推出和不断降价来吸引并留住玩家。
最初的“引爆点”也来自于一款“低价发售”游戏,该游戏在2016年推出了1块钱的《剑说》,当天就卖出了4000点,一周内就卖出了17000份。 目前销量超过20,000份。
与日常生活不同,游戏发行平台实际上更依赖于热门产品。 原因是火锅烧烤、口红和香水永远是生活中不可或缺的一部分,这些元素永远不会过时。 但游戏不同。 热门游戏虽然短期内吸引流量和金钱的能力较强,但始终难以逃脱生命周期。
80后玩家的狂欢场地是《DOTA》,90后的青春记忆被LOL取代。 即使是当年最火爆的游戏,也总会随着时代的变迁而淡出主流玩家的视线。 但说到火锅,不存在80后爱吃、2000后不爱的现象。
因此,游戏农场平台需要不断推出热门产品,以留住口味不断变化的玩家。 2016年,《DOTA》创下了Steam同时在线人数的辉煌新高; 2018年,《PUBG》同时在线人数超过323万人。 此外,还有《CSGO》、《GTA》等常青游戏为平台保证流量。
与Steam类似,《笑傲江湖》之后,《魔女传奇》、《仙境传说》、《香肠派对》等热门作品相继推出,催化了其用户群的激增。
2017年,《魔女传奇》和《ICEY》两部作品的火爆迅速注入了超过930万的新鲜血液,月活跃数据突破1000万。
作为一个独立游戏社区,点击量来之不易。
看到这里,你可能会感到困惑。 有两个游戏发行平台。 前者是PC游戏,后者是手机游戏。 不过,前者的热门游戏或多或少都玩过或听说过。 与市场相比,后者的真正爆款游戏(《王者荣耀》和《和平精英》)显得有些陌生。
原因是两者在游戏市场的主攻方向不同,导致很难产生爆款。
Steam作为PC游戏发行平台,一直比较关注主流游戏,即那些“就算没玩过,至少听说过”的游戏; 并推动更多的独立游戏,也可以称为“小众游戏”。
作为 2000 年后的一代,当街头游戏向 PC/主机游戏转移时,Steam 正处于发展的早期阶段。 2004年《魔兽世界》的出现引爆了整个游戏市场,2006年《DOTA》的出现再次加速了整个游戏市场的增长。 当时游戏市场的各大厂商都在努力开发大众化的主流游戏,试图在这个增量市场占据更多的份额。
当今的知名游戏公司如暴雪、艺电、Valve、等都诞生于那个时代。 因此,Steam早期就受益于这个增量市场。 主要推广主流游戏,基本奠定了主流游戏的基因。
对我来说,2020年的手游市场与20年前的PC游戏市场还是有很大不同的。
“腾讯、网易苦不堪言”的背后,其实是国内主流游戏市场双寡头垄断的竞争环境。 国内游戏双寡头不仅拥有充足的研发资金,还在主流平台上拥有自己的宣传和发行渠道。
竞争压力下,大量中小厂商资金紧张,更倾向于制作独立游戏。 而它正好满足了这些独立游戏的推广需求。 目前,该平台80%以上的主力游戏都是独立游戏。
独立游戏更注重新颖的故事和精美的画面,更多地依赖核心研发团队而不是后期庞大的运营团队。 但这类游戏对于玩家来说往往社交性不够,需要更多的时间和精力去沉浸其中。 当然,玩家的数量也不是特别多。 它主打独立游戏,因此通过热门游戏催化平台流量的逻辑变得更加困难。
例如,腾讯今年将发行的《地下城与勇士》手游在发行前预购量已超过2000万。 即使在成熟阶段,一直盈利最高的主力游戏《仙境传说M》也仅有530万月活跃用户。
正在运营的游戏数量明显不足。
不仅独立游戏难以成为爆款,作为社区的核心内容,其运营的游戏数量也面临储备不足的问题。
首先是现有的核心游戏。 11款自研或授权核心游戏中有9款已进入成熟阶段,更何况其中8款授权期限最晚要到2022年才到期。
此外,国产手游的版号问题也是一大风险。 在即将发布的新游戏中,真正获得版本号的寥寥无几。 今年到目前为止,他们只收到了《邪恶之地》、《元气偶像第二季版》等4款手游的版号。
与腾讯、网易均拥有8款版本号储备相比,版本号储备显得太少了。 这会让投资者担心,现有游戏到期后,如果没有补上新游戏,就会陷入供应不足的局面。
从上面可以看出,在吸引新用户的前期,和其他社区一样,需要通过热门产品来获取大量用户。 但主流独立游戏难以产生点击量,版号储备也不及其他腾讯、网易。 从目前来看,月活跃用户达到1790万,实现质的突破并不容易。
中期留存:内容生态是护城河
对于我们来说,通过游戏获取大量用户只是第一步。 我们有了用户之后,更重要的是如何留住这些用户。 本段我们也将其与Steam的运行机制进行对比,详细分析其留存情况。
游戏入口:更像是一个下载工具
游戏平台在前期吸引流量的时候,都是通过好玩的游戏来吸引用户。 然而,一旦用户了解并喜欢了游戏本身,能否将其保留在平台上就是一个非常重要的问题。
除了在游戏发行方面发挥作用外,Steam也是许多游戏的重要“战场”。 玩家只有通过Steam的“大门”才能进入“战场”。
与Steam的一大区别在于,玩家下载手游后,可以绕过平台,直接进入游戏APP。
它的作用有点像手机游戏垂直领域的下载工具。 这样一来,它的用户留存率自然不如Steam。 官方数据显示,2017年Steam用户留存率超过30%,而2019年用户留存率不足10%。
既然不能像Steam那样成为“战场之门”,那么成为用户的“八卦基地”也不错,但“八卦基地”,也就是社区,似乎有些问题。
比赛分配:既担任裁判又担任选手
和Steam一样,它是一个游戏分发平台,会向玩家推荐各种游戏。 对于玩家来说,平台就像一只眼睛,帮助玩家发现好游戏。 久而久之,玩家就会对平台产生依赖,长期停留在这个平台上,养成“流连”的习惯。 这就是平台留存的发展。
换句话说,用户留存的根本原因是游戏推荐。
在游戏推荐方面,与Steam的逻辑不同,这也影响了其后期的留存。
Steam了解用户的基本信息,通过算法推荐,根据用户的游戏习惯和喜好推荐相应的游戏产品。 这种推荐方式的弱点在于,完全依赖算法会让用户陷入“游戏茧”,只能接触自己习惯的游戏,从而慢慢进入游戏的审美疲劳。
这也是为什么最近兴起的Epic在短短一年多的时间里就拥有了超过1亿的用户。 除了Epic的免费/低价策略外,用户数据激增的原因还在于用户在被“困”在Steam信息茧后也想看到“新世界”。
与Steam不同,网络上的游戏推广更多是通过编辑之手。 编辑在向用户推广游戏时扮演着把关人的角色,被赋予了更多的功能。 这也使得用户收到的游戏推送信息潜在地受到编辑的主观影响。
但其母公司新动网络也是一家游戏公司。 既然能当裁判,就必须充分发挥自己的裁判能力。 编辑们更愿意推广自己的游戏,节省大量营销费用,为公司创造收入。 这让它有点像欣动网络的信息分发平台。
最近打开时不难发现,一款名为《喵喵跑》的游戏在首页被反复玩,而这款游戏也正是今年鑫动网络主推的游戏之一。
鑫动网络既当裁判又当评委的做法也引起了市场的诸多质疑,比如比赛的公平性等。 而这种公平性偏差会直接影响用户体验。 当用户认为不再是“发现好游戏”而更多是“发现精彩的网络游戏”时,他们就会逐渐迷失。
除了游戏推广之外,社区氛围也是留住用户的一大手段。 在平台上,用户不仅可以发现好玩的游戏,还可以结识志同道合的游戏朋友,他们会更愿意来到平台交流和分享。 对于平台来说,用户留存率将不断提高。 然而,目前社区的运作有点鱼龙混杂。
社区KOL缺乏、用户激励不足
在互联网行业,UGC内容制作往往是企业最好的制作方式。 对于如今的流量巨头来说,包括抖音、抖音都是如此。 但如果UGC利用不好,没有优质内容的激励机制,整个社区就会变得混乱。
成立初期,独立游戏玩家相对较少。 这就像一个利基聚会场所。 随着独立游戏的发展,其用户群体不断扩大。 财报显示,截至2019年,其月活跃用户已超过1790万。
但用户的运营管理明显跟不上用户增长的步伐。
与其他平台不同,KOL的作用被削弱。 据论坛内部分游戏玩家反馈,早期核心KOL机并没有太多优质内容的主动识别和推送。 对创作者的管理也明显缺失,有良心的内容被喷子和评论家打压,损害了新用户的体验,也让老用户感到失望。
除了KOL运营不足之外,激励机制也存在一些问题。
在这里,由于缺乏有关 Steam 创作者激励的具体信息,我们与那些也拥有游戏社区的人进行比较。
有比较全面的KOL活跃计划。 小KOL将通过播放、点赞、投票等方式提供现金激励。 大KOL也将与该公司签约。 这使得整个KOL社区得到最大程度的激活,不断产出优质内容,用户被优质内容吸引,从而长期留存。
但“我们没有足够的纪念品奖励用户”、“不愿意让玩家为了钱写评论”的说法一直存在,对创作者的激励明显不足。
财报显示,截至2019年,留存率基本稳定在29%以上。 数据显示,同期30天留存率长期低于10%。
“如果你不想给创作者提供工作,那就给他们游戏。” 一位资深游戏行家这样总结。
2019年启动篝火计划,组织玩家对游戏早期版本进行小规模测试。 这个测试的背后其实是UGC试点。 玩家在“篝火论坛”中讨论游戏、分享策略。
但由于游戏较少,可供玩家讨论的空间也较少,篝火计划最终并没有产生多少“火花”。
导致KOL的作用被弱化,激励机制也不完善。一些用户开始抱怨“内容越来越无聊”。 如果这种趋势持续下去,将会在一定程度上影响用户留存。
随着社区规模不断扩大,KOL将扮演越来越重要的角色。 如何寻找优质KOL,如何留住优质KOL,从而在平台上产出真正优质的原创内容,提高用户流程,已成为当前社区运营面临的主要矛盾。
社区玩法不够、不成熟
对于用户来说,吸引他们长时间停留的不仅是优质的内容,还有各种令人上瘾的玩法。 想一想拼多多、淘宝是如何通过果园、搭楼游戏来吸引用户不断回头就可以理解这个问题了。
但目前的玩法可以粗略概括为:有些版块缺失,现有版块不到位。
与Steam相比,游戏玩法没有前者丰富。
例如,在Steam上,玩家可以互相交易游戏配件,这大大增加了玩家之间的社交互动。 甚至还有一些玩家制作“专业倒卖”视频并“寄生”在Steam上。 此外,玩家还可以通过购买游戏、完成商店探索队列、完成社区任务来获得徽章来获得卡牌,极大地提高了用户满意度。
相比之下,玩家想要获得成就感,就只能产出真正优质、被认可的内容,比如游戏评论、回复、互推墙等。
Steam的交易和徽章收集方式目前还没有涵盖,也是需要转化为用户思维的方面。
从现有的玩法来看,也存在不少不足之处。 例如,在视频部分,目前视频部分安排的内容基本上都是厂商的形象宣传视频。 没有高质量的原创内容,整个界面更像是一面广告墙。
在游戏的策略部分,内容严重缺乏,很多游戏在该页面上显示空白页。
作为一个手机游戏社区,已经被推到了中国第一的位置。 但当我们仔细审视这个平台时,我们发现了一系列留存问题:不完善的KOL机制意味着内容输出不足,内容不足会影响用户留存。 目前看来,还没有找到完美的运营和留存路线。
后期提现怎么赚钱?
对于Steam和Steam来说,在热门产品吸引流量、建立生态系统之后,最终还是要关注变现问题。 即使创始人愿意“为爱发电”,投资者也不会为理想买单,内容创作者也需要激励。
Steam采取与游戏厂商联合运营的方式,其收入主要来自于销售游戏的分成,但过高的份额会导致游戏厂商出逃。
Steam有了一定的网络效应护城河后,开始向上挤压厂商利润,提高佣金费用。 佣金比例一度达到30%。 2018年,Steam上发行的游戏数量和新发行商数量的增速开始下降。 原因是出版商认为佣金太高,转而建立自己的渠道或转向其他渠道。
为此,Steam在2019年后修改了抽成规则,收入超过1000万美元的游戏,Steam将分成25%,收入超过5000万美元的游戏将分成20%。 此举背后,Steam其实是在向大厂商倾斜,而中小厂商却对此还不满意。
与Steam不同的是,它是非链接非共享的模型。
它只负责运行在线游戏。 玩家充值直接流向厂家,没有中间商赚差价。 主要收入来自首页二次推荐广告和精准投放广告。
换句话说,Steam赚取的是分享费和广告费。
招股书及财报显示,2019年广告收入为4.6亿元。 根据披露的1790万MAU,我们可以粗略计算出单个用户的广告收入仅为25.7元。
原因是广告加载率还很低,而且首页只有一个广告推荐空间。 根据我们在朋友圈广告文章中提到的企业增长接力棒,目前接力棒仍然掌握在第一运动员——MAU增长手中。
另一方面,在以广告收入为主的商业模式下,平台推荐游戏的公平性是一个很大的风险。 社区以用户为中心的性质意味着其广告加载率的增长需要受到抑制。
如果玩家明显发现自己的游戏推荐偏向“付费厂商”,那么可能不是“发现好游戏”而是“发现丰富游戏”。 结果,玩家的信任度就会下降,甚至可能逃离平台。 另外,如果平台内容生态或者游戏库等硬件跟不上,不是玩家严格需要的,但广告负载过高,也会影响玩家体验和用户留存。
与Steam相比,不共享游戏可能会继续吸引游戏厂商,并有助于扩大其游戏库。 只要游戏库足够大,自然就会吸引很多玩家。 然而,该公司对其核心收入——广告的控制,是一个需要特别长期关注的风险因素。
概括
那么它是Steam的移动版吗?
在吸引新用户方面,由于版本号和竞争环境,其快速增长的机会似乎不如Steam明确;
用户留存的基础即内容运营仍处于“野蛮生长”状态,管理层仍在探索有效且明确的运营方向;
在商业变现方面,它与Steam的赚钱方式有很大不同。 前者似乎更依赖中小型厂商变现,而后者则更青睐大型厂商。
它为硬核手游玩家和独立游戏爱好者创造了一个世界,而《东方不败》中任我行的下一句话就是:“有世界的地方,就有恩怨”。
这个看似小而美的目的地能否找到内容生态健康发展的方向,是否会为加速变现而付出代价,或者是否会放慢速度以保持风格,这之间的平衡实际上考验着管理层的把控能力。
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