总收入最高的海外手游能有多疯狂？
首款年收入高达27亿美元的手游！ 公测3天玩家可充值近亿！ 单日畅销产品前10名中，有3款同类产品相互竞争！
就连低配版、卡通版、动物版、像素版腰尾都能用这个玩法赚大钱！
“吃鸡”手游（大逃杀射击手游）在全球吸引着巨额资金，热度不减。
11月5日美国频道畅销榜——3款“吃鸡”手游跻身动作类手游前10名
“吃鸡”游戏鼻祖也携新品入战——《绝地求生》韩国开发商（原名蓝洞公司）推出了旗下首款“吃鸡”手游《PUBG》：今年双11。 新状态》。 从广告素材来看，这款手游的品质比目前市面上的“吃鸡”手游要高。
这意味着本已拥挤的“吃鸡”手游赛道即将迎来新的变数！
该品类的鼻祖已携新产品进入市场。 “吃鸡”竞争格局是否会彻底改变？
《PUBG》（和平精英）这样一款成功出海的典型国产手游能否抵挡住“韩流”呢？
在“吃鸡”手游收入排名第二的美国市场，目前该品类手游表现如何？ 韩国人还有机会吗？
今天，研究院将从营销角度与大家分享，鸟瞰国产《吃鸡》手游在美国乃至全球市场的成就、机遇与挑战，洞察营销策略和策略。
本文上下文概述：
01 《吃鸡》手游出海——全球收入超百亿美元，美国成第二大市场
据商店情报平台Tower数据显示，这款战术竞技手游自诞生至今年2月底（不包括第三方渠道）在全球App Store和Play吸引了超过100亿美元的流水全球收入最高的手机游戏领域。 类别之一。 其中，美国已成为该类型手游的第二大市场。
经过研究院梳理，目前全球“吃鸡”手游竞争激烈，但各具特色，主要包括以下产品：
主打“吃鸡”手游，研究所编译
其中，腾讯的《PUBG》和“东南亚小腾讯”的《Free Fire》是全球的两款主流产品。 其余产品要么有“吃鸡”模式但非主流玩法，要么结合像素、卡通等元素，要么深耕单一市场（如网易）以求与两者进行差异化竞争巨人。 尤其：
①从海外收入来看，2020年3月1日至2021年2月28日，《PUBG》海外收入达到11.2亿美元，成为收入最高的射击手游。 毕竟，国内版《和平精英》在2019年5月的公测中创造了“玩家三天充值近亿”的神话，《自由之火》共吸金8.1亿美元，紧随其后。
海外热门射击手游收入，《吃鸡》手游稳居前列
② 单看美国市场，《Free Fire》近一年来美国手游市场份额从2020年3月的12%飙升至今年2月的46%，超越《PUBG》和《使命召唤》 》成为本土No.1战术竞技手游。
02 广告买量——头部手游买量竞争日趋激烈，并演化为资本竞争。
《吃鸡》手游在全球发布的素材量，发布的素材越少，越集中在美国。 数据整理自-ADX海外版
该机构对2019年6月以来美国市场各类“吃鸡”手游的买量进行了分析：
①从素材总量来看：腾讯的《PUBG》和“东南亚小腾讯”的《Free Fire》稳居前列，其次是暴雪动视的《使命召唤®：》。 其余四款“吃鸡”手游整体投放量较低。 由此可见每个手游产品背后的资本力量以及对买量广告的重视。 腾讯和双方都处于领先地位，并且相互竞争。
②从发行地区来看：发行素材越少的手游，在美国发行的比例越高。 可见，所有“吃鸡”手游都以美国为突破口。 不过，网易的《Out》却是个例外。 在美国遭遇腾讯《PUBG》的激烈竞争后，其将运营重心转向日本，并在国家/地区上与腾讯进行差异化运营。 此外，即将推出的新游戏《PUBG：NEW STATE》早在今年8月就已经开始预购。 美国的素材分销比例比较高（苹果渠道47%，谷歌21.7%），可以说是对美国咄咄逼人。
③从投放趋势来看：腾讯《PUBG》在美国的投放量呈波动式增长，尤其是7-12月美国假期较多。 《Free Fire》将与之“错峰”上映，上映高峰集中在1月、2月、8月、9月。 正处于预热阶段的《PUBG：NEW STATE》也在8月和11月迎来高峰。 可见，三款“吃鸡”手游在广告上的竞争十分激烈。 但《PUBG：NEW STATE》的单日峰值不足100套素材，明显低于腾讯单日峰值280套。
腾讯《PUBG》广告素材在美国投放趋势，摘自-ADX海外版
《Free Fire》美国广告素材投放趋势，摘自-ADX海外版
美国新手游《PUBG: NEW STATE》的广告创意广告趋势，摘自-ADX海外版
④ 从发行平台来看：发行量较高的手游（包括《PUBG》、《Free Fire》、《Call of Duty®:》）媒体选择较为均衡，Admob（）是最重要的三者媒体方面，投资量较低的手游大多集中。
美国《吃鸡》手游的媒体主要以Xie、Admob（）为主，数据整理自-ADX海外版
⑤从物质内容来看：
腾讯的《PUBG》广告素材以视频为主，加入了更多喜剧元素，比如滑稽的舞蹈、表情包、笑声等，营造欢乐的氛围。 这让人想起了漫威电影，同样也有更多的喜剧元素。
腾讯《PUBG》美国最受欢迎视频广告
与之形成鲜明对比的是，“低调的吃鸡游戏”《Free Fire》则以图片广告为主，主要展现色彩缤纷、华丽的角色和武器。
《Free Fire》中展示次数最多的广告均为图片广告
韩国新游戏《PUBG：NEW STATE》则有着另一种风格。 广告以视频为主，突出高画质、激烈的战斗、酷炫的赛车摩托车等元素。
总结与分析：
以腾讯《PUBG》为代表的国产“吃鸡”手游在美国乃至全球取得成功的背后，是产品的精准定位（如网易深度渗透日本市场、鑫动网络的“抢像素”）吃鸡”细分类别）。 在广告购买量方面，腾讯《PUBG》面临着来自《Free Fire》更大的购买量竞争，以及差异化的广告投放和对下线市场的强势渗透。 因此，腾讯并没有放松，继续加大购买量。 可见，“吃鸡”手游疯狂赚钱和排名霸主的背后，是高昂的广告购买成本。
产品竞争正在演变为采购量的竞争，进而演变为资金的竞争。
这种情况可能会变得更糟。 随着苹果新的IDFA政策的实施，尤其是iOS 14.5的更新和普及后，苹果的广告价格可能会大幅上涨，国产海外手游可能会更倾向于平台。 相对而言，苹果广告更针对中高收入群体，因此这对于腾讯《PUBG》来说并不是一个好消息。 反而对“低端版Free Fire”更加有利。 韩国新游戏《PUBG：NEW STATE》也定位为中高端游戏。 如果你想在日益激烈的美国市场分一杯羹，你将面临高昂的采购成本。
与中国市场类似，美国手游市场虽然也很大，但沿海和内陆地区经济发展不平衡。 低线市场用户不具备高端手机配置。 因此，这些用户并不追求高精度的游戏体验。 但它仍然具有很大的价值。 《Free Fire》正是通过渗透这个市场取得了成功。 2020年，腾讯也醒悟了，推出了自己的“低调吃鸡游戏”《PUBG LITE》。 无论是腾讯的《PUBG》还是韩国的新游戏《PUBG: NEW STATE》，如果想要进一步挖掘潜在用户，如何有针对性地在下沉市场和新兴国家市场进行营销是下一个需要解决的问题。经过考虑的。
03 社交营销——知名IP联动成标配，腾讯被“小腾讯”超越
在社交营销方面，所有“吃鸡”手游都频繁挂靠知名IP，亮点频出，均出现在上半年2月和整个下半年。
不同的是，与腾讯《PUBG》推广挂钩的IP更有针对性，与枪战元素关联度更高。 比如2017年7月就宣布将与《碟中谍6》联动。 玩家可以在战斗中收集稀有的任务道具来换取特殊的外观和道具。 官方还专门制作了联动宣传视频。 此次合作被誉为《PUBG》上线以来最成功的营销活动之一。 又比如与《红海行动》、《生化危机2：重置》的合作，同样是相关度较高的IP。
“Free Fire”与美国音乐家联系
与此形成鲜明对比的是，《Free Fire》的联动跨度更加广阔。 大多数链接的IP、内容和明星都没有枪战或动作元素，甚至乍一看似乎毫无关联。 堪称“标新立异”。 比如与知名DJ、音乐人合作，日本动漫《进击的巨人》《一拳超人》，格斗游戏《风暴斗士》等。
研究院整理两款主流“吃鸡”手游频频联动知名IP、明星、品牌
由此可以推断，两者的联动策略存在巨大差异：腾讯的《PUBG》更加稳健，追求注重枪战和动作元素的潜在用户的转化。 虽然准确，但由此带来的问题是，IP粉丝和《PUBG》游戏玩家之间可能存在较大重叠； 而《Free Fire》则更追求“出圈”，以大规模转化潜在的非核心用户，甚至非移动用户。 游戏玩家面临的问题是，这可能会导致联动转换效率低下，“赔钱又赚钱”。
在游戏推广初期，主要以联动玩法作为吸引新玩家的手段。 但如今，全球“吃鸡”手游版图基本稳定，联动玩法已成为各手游品牌保持曝光度的标配。
最终结果是什么？
①从整体品牌知名度效应来看，谷歌指数显示，2019年以来，《Free Fire》在美国普遍有所提升。相反，腾讯《PUBG》有所下降。 韩国新游戏《PUBG：NEW STATE》于2021年6月在美国正式上线并“昙花一现”，随后的热度表现并不理想。
②从下载排名来看。 七麦数据显示，2019年以来，《Free Fire》在美国渠道下载排名全面提升，目前稳居“Games-（畅销榜）”前五名。 腾讯《PUBG》总体稳定，但波动较大。 跻身《Games-（畅销榜）》前十名。 此外，据媒体报道，《PUBG：NEW STATE》的预约玩家数量已达5000万。
2019年后《Free Fire》美国频道下载排行
2019年后腾讯《PUBG》美国渠道下载排行
总体来看，在美国市场，腾讯《PUBG》虽然链接更频繁，IP知名度更高，但谷歌搜索热度整体下滑，下载排名表现也不及《Free Fire》。 可能还需要进一步的营销来“破圈”战略调整。
总结与分析：
在社交营销层面，以《PUBG》为代表的国产“吃鸡”手游面临着严峻的挑战。 一方面，针对喜欢枪战和动作的潜在玩家的IP联动似乎只在推广初期有效。 《Free Fire》看似非常规的联动方式或许只是帮助其快速“出圈”，打开非核心玩家甚至非手游玩家的市场，从而不断渗透到联通的下沉市场状态。
另一方面，韩国新“吃鸡”手游《PUBG：NEW STATE》的预留玩家数量已达5000万。 虽然公测热度短暂，但已接近《PUBG》的谷歌指数热度。 此外，该产品定位高端产品，可能会导致在美国乃至全球与腾讯展开激烈竞争。 以腾讯《PUBG》为代表的国产“吃鸡”手游或许需要增加紧迫感，摆脱路径依赖，拿出更有创意的营销方式来迎接挑战。
04分析总结——手游不如“资本游戏”，中国或成全球“吃鸡”最大赢家
看似吸引全球资金、名气无限的国产“吃鸡”手游，实际上面临着巨大的营销挑战。
我们以全球第二大“吃鸡”手游市场美国为例。 一方面，广告购买价格不断上涨，中国手游厂商要么选择逆势加大投入（腾讯），要么选择差异化细分市场（如网易）或细分玩法（如心动网络）； 另一方面，社交营销也面临着“Free Fire”“不按套路做事”的挑战。 品牌知名度持续提升，大逃杀玩法鼻祖《PUBG》新产品《NEW STATE》也吸引了大量预注册玩家。以《PUBG》为代表的国产“吃鸡游戏”迫切需要增强紧迫感，调整产品和营销策略，以应对前所未有的挑战。
无论是带量广告还是社交营销，很大程度上，“吃鸡”手游疯狂赚钱和排名背后的原因是高昂的营销费用。 产品竞争正在演变为营销竞争，进而演变为资本竞争。
不过，同样是在资本层面，中国已经赢在了起跑线上。 该研究所盘点了当前主流“吃鸡”手游厂商及其背后的资本，发现中国资本或多或少落后于全球“吃鸡”手游（例如腾讯是第二大）股东及母公司欣动网络的主要股东为字节跳动、哔哩哔哩、三七互娱），这说明国产手游出海扩张的背后，是中国资本在全球游戏行业的成功。
全球主流“吃鸡”手游背后的中国手游厂商，研究院整理
因此，看似各国竞相角逐，但实际上某种程度上是资本的博弈，甚至是中国资本在全球博弈格局中的“左右之争”——不无论谁胜谁负，中国手游厂商永远是赢家。 可以从中受益。
中国手游全球“吃鸡”竞争已经到了尾声。 已经等了很久了！
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