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作者 | 吴倩楠
头图丨东方IC
虎秀注：本文为虎秀Pro会员专属内容公开版。 这是第一篇关于中国企业出海日本的文章。 原文发表于10月8日Pro会员深度案例专栏，提供更多公司价值洞察和案例点评。 ，尽在虎秀Pro会员。
中国互联网企业正在重新思考日本这个特殊的海外市场。
7月，腾讯云、斗鱼等宣布正式进军日本市场。 较早进入的抖音和网易游戏已经取得了成绩：在日本成为月活数千万的国民级应用； 网易游戏旗下的《荒野行动》持续霸占日本App Store游戏畅销榜，吸金能力堪比日本国产游戏。 主导产品具有可比性。
日本应该是出国旅游的首选。 距离中国很近，只有2000多公里； 它有共同的文化，包括相似的汉字文化、佛教文化、儒家文化。
然而，互联网企业出海日本的过程并不顺利。 2007年，巅峰时期的百度高调宣布国际化，并选择日本作为首站。 经过七年的挣扎，它最终关闭了搜索服务。 与此同时，360也在日本试水，并没有引起太大的噪音。
2013年，时任UC CEO的余永福在总结UC国际化战略时这样说道：“当UC思考如何开拓全球市场时，它把全球移动互联网划分为四个区域：欧美、中国、日本以及韩国和其他发展中市场。 当时我们选择进入新兴市场，但是我们没有先突破到日本和韩国，因为这两个市场的内生性比较明显，尤其是日本，几乎所有有影响力的企业和商业模式都是整个的。互联网行业由于起源于本土，环境非常封闭，外资企业很难成功。 因此，时至今日，虽然UC浏览器的全球用户数量已经相当可观，但日本仍然是我们阶段性明确放弃的市场。 ”
这代表了大多数中国企业尤其是互联网企业对日本市场的看法。 因此，一段时期内，中国互联网企业出海的顺序往往是先港澳台，然后是东南亚和印度，然后是欧美，最后是日本。
为什么冷热变化如此明显？ 抖音是如何打开局面的？ 日本市场的价值有多大？ 这值得中国互联网企业付出努力吗？
9月份，虎秀Pro来到日本，我们走访了十多家公司，试图了解这些问题。
日本出海系列丛书共四篇，共25000字。 本文是第一篇，讨论日本市场的特点，中国互联网企业在日本的现状，如何突破，有哪些机会； 第二篇文章以抖音国际和滴滴为例，具体考察互联网企业出海的情况。 方法; 第三篇讨论餐饮，以奶茶和海底捞为例，看看他们如何在日本本土化； 第四篇回到互联网，以乐元素和网易游戏为例，看看中国游戏如何在日本出海的方法论。
以下是本系列的核心观点和关键结论：
1、中国互联网企业在日本的发展情况如何？
中国互联网企业进入日本市场的第一波浪潮就是由金山软件带动的。
2005年9月，金山日本在东京正式上市。 第二年，他独立筹集资金，第三年，他能够自负盈亏。 生意几经迭代已经盈利，属于默默发财的大师。 堪称中国企业早期出海日本的成功范例。
我在日本采访的第一站是金山。 其东京办事处位于以高端办公楼和住宅而闻名的赤坂地区。 它有100多人，其中80%是日本人。 办公室相当大，占了一层，装修也颇有讲究。
金山软件日本CEO冯达，虎秀专业拍摄
金山日本CEO冯达告诉记者，他们能够在日本站稳脚跟的原因之一就是团队的本土化。
严格来说，金山日本并不是金山软件在日本的分支机构。 由金山软件与日本合作伙伴共同出资创立。 金山提供资金、技术和产品，日本合作伙伴拥有管理和市场开发的决策权。 几方的目标都很明确。 要想赢得日本市场，最好是独立上市。
这种合作模式让金山日本更像是一家本土初创公司。 前两年，公司维持着不到10人的规模。
另一个关键点是早期的自由发挥。 如今，看到互联网免费，我们并不感到惊讶，但在2005年的日本，还没有人免费提供过杀毒软件和办公软件。 这让金山很快在日本打开了局面。
还有一点是它的业务一直在随着市场需求而变化。 目前除了公众形象中的WPS、杀毒等软件外，还拥有广告代理、帮助国货在日本上市等企业业务，以及直播、游戏等to C业务。 金山日本的变化也可以反映出中国企业出海业务的变化。
日本的这一波海外扩张被百度终结了。
2006年底，百度高调宣布国际化，首站落户日本。
这一决定是在2006年的百度大会上提出的，立即引起了人们对百度“没有根基、不扎实”的质疑。 不过，李彦宏对自己的日本之行充满信心。 据悉，仅筹备期间，百度就花费了1亿元购买服务器。
2008年1月23日，百度日本悄然正式成立。 随后，百度向美国证券交易委员会提交的文件显示，2008年至2010年三年间，百度海外业务（主要是日本）净亏损分别为1.96亿元、2.24亿元、2.6亿元。 2015年4月，百度日本宣布将关闭搜索服务。 百度日本正式失败。
熟悉百度日本的业内人士遗憾地告诉虎嗅专业，百度进入日本时，其实是千载难逢的机会。
当时雅虎日本的首都发生了变化，美国总部也不再为其提供搜索服务，因此雅虎日本需要寻找新的搜索引擎来取代它。 “市场上雅虎的选择并不多，所以我在别无选择的时候就使用了谷歌。”
错过的原因有3个。 首先，百度日本本身并没有很高的决策权，所有大大小小的决策都需要由北京总部来做。
其次，产品本土化做得不够好。 语言、算法、网页结构都存在问题。
三是促销本土化程度不够。 当时，百度日本聘请雅虎日本搜索负责人井上俊一担任总裁。 不过，井上俊一是技术出身，在营销和BD方面经验很少。
“产品做得不好，前端市场玩法没有落地，所以即使雅虎把机会给了百度，百度也不一定能拿得住。”该人士表示。
继百度之后，中国互联网企业在日本陷入沉默。
2012年，一些中国手游开始出口日本，但还不能说是成功的。 株式会社半泽龙之介是第一个将中国游戏引入日本的企业家。 2012年，他将《呼来三国》和《二战风暴》引入日本市场。
在接受虎嗅Pro采访时，他坦言，这两款游戏的象征意义大于经济效益。 “严格来说，这两款游戏都以失败告终，但却是一个里程碑式的事件，意味着中国手游开始进军日本市场。”
此时，包括美图在内的工具类产品也进入日本市场试水，但并没有引起太大的轰动。
直到2017年，日版抖音和网易游戏打破了这种沉默。 日本月活跃用户已突破1000万。 日本的创业者告诉虎嗅精选，在日本月活跃用户达到1000万并不容易。 可以用十个手指头来数，比如Line、、、等等； 网易游戏《荒野行动》继续霸占日本App Store游戏畅销榜，创收能力与日本领先产品不相上下。
它们很快在日本流行起来，这让国内从业者开始重新思考日本特殊的海外市场。
2、日本市场攻难易守。
日本互联网企业规模普遍较小。 在我走访的十几家公司中，LINE前社长森川亮创办的日本版小红书C只有100多人。 在日本发展了10多年的金山日本，拥有100多人。 这是日本的一家大公司。 日本也有100多人取得了成功。
“在日本，如果一家互联网公司的员工超过100人，那么它就被认为是一家大公司。” 不止一位日本互联网人士告诉我，在日本，绝大多数互联网公司都是20、30人的小企业。
美国科技媒体创建了独角兽数据库（估值超过10亿美元的互联网初创公司）。 2018年2月，数据库中有279家公司，其中近50%位于美国，其中25%位于美国。 中国。 尽管日本是世界第三大经济体，但只有一家企业上榜。 如今（截至今年9月），这个库中的独角兽数量已增至496家，但日本仍然只有一家公司。
细数日本流行的互联网产品：LINE、、、、、亚马逊、乐天、雅虎……除了乐天是日本本土公司外，其他都是国外产品。
日本确实错过了互联网特别是移动互联网发展的黄金10年。
这与日本商业社会的封闭性有关。
日本市场是一个以信任为基础的熟人社会，信任一旦建立，对方就不会轻易更换合作伙伴。 这就造成了外人很难进去，而进去的人却很容易吃得饱饱的情况。 外界将日本相对封闭的营商环境形容为“加拉帕戈斯综合症”。
翁永标旅日30年，是当地华人企业家的代表人物。 曾就职于日本伊藤忠商事，还与金山公司合资创立金山日本公司。 2015年，他开始了自己的第三次创业——跨境电商公主与豌豆。
他向虎嗅Pro描述了日本商业社会的特点：“日本是一个乡村社会，非常注重信用和熟人关系。一般来说，当开始与日本企业合作时，第一步是困难的。因为他们不’不知道如何与你没听说过、不了解的人合作。”
公主豌豆CEO翁永标，虎嗅专业拍摄
这种症状在网络上表现得更加明显。
互联网世界遗忘得太快了。 很少有人还记得10年前，日本是移动互联网的领先国家。
早在2001年，3G就在日本普及，让日本手机可以上网、发邮件、听音乐、交友、看电视、移动支付、乘坐地铁……
与中美不同，日本先发展移动互联网，再发展互联网。 同样与中国和美国不同的是，日本的移动互联网是运营商强势主导的。 他们根据用户需求，向合作的手机厂商定制硬件，向合作的IT公司定制软件。 后两者话语权不高，处于被动地位。
这样做有一些优点。 例如，运营商定制的手机会预装移动支付模块和二维码识别软件。 因此，这些应用很快在日本得到推广，极大地推动了日本移动互联网业务。 图案蓬勃发展。
但缺点也很明显。 不与运营商合作的产品无法推广。 更致命的是，这种运营商主导的模式完全不可复制，在除日本以外的其他国家难以推广。 这使得日本的移动互联网世界变成了一个孤立的存在。
所以我们看到，2010年之前，很少有中国互联网企业开始在日本发展。
这种关闭是有历史原因的（可以追溯到明治维新、一战、二战，追溯起来太长，有兴趣的读者可以自行查看）。 日本财团内部各公司存在交叉持股、共同投资、业务合作、高管互调等情况。例如日本三大运营商之一的KDDI，与手机制造商京瓷拥有同一股东，看似毫无关联的公司东芝、NEC、丰田、松下、新日铁、索尼等都有三井物产的支持。 这么庞大的财团人物。
很多人还将日本商业社会的孤立归咎于职业经理人的保守主义。
“大公司都不愿意冒险，大公司都用职业经理人，职业经理人做事的核心就是不犯错误。不犯错误是什么意思？就是说我不会为了挑战一个业绩而去冒险。”如果你想冒险，那我宁愿没有这样的表现，这就是日本大公司的逻辑。” 翁永标说。
同样经常与大公司打交道的日本物联网初创公司创始人钱太川也表达了与虎秀精选类似的观点：“虽然很多管理者都说应该开放，但很难有人去冒这个风险。 如果我什么都不做，几年后我可能会带着很多钱退休。 如果我这么做了却失败了，我可能会成为这家公司的永远的罪人。”
3、如何在封闭的熟人社会中突围
如果日本的移动互联网能够继续在这种状态下运行，也没有什么问题。 然而，小说的出现在这个封闭的系统中打开了一个漏洞。
从产品和技术上来说，中国互联网企业在日本有着巨大的机会。 但由于对日本熟人社会的不熟悉，导致中国互联网企业错过了最关键的最初几年，直到2016年才找到了出路。
在看中国互联网企业如何从屡次碰壁到逐渐开放之前，我们先来看看LINE是如何通过这次开放挤入日本市场的。 这是一个非常有代表性的例子，值得研究和借鉴。
LINE是韩国互联网集团NHN的日本子公司NHN Japan于2011年6月推出的社交网络软件（微信于2011年3月推出）。 它是目前日本用户数量最多的应用程序，被誉为“日本版微信”。
《虎嗅》作者刘以翔在《日本微信，LINE在祖国是如何成长的？ “文中提到，LINE的成功主要得益于其非常精准的时机，而这恰逢智能手机在日本迅速普及的时期。
在LINE出现之前，日本已经有了即时通讯软件Skype、MSN等大牌。 然而，这些老品牌却苦于它们原本是个人电脑的软件，在智能手机上使用并不方便。 LINE 本质上是为智能手机设计的。 即使用户不在线，好友发起的对话和消息也可以通过智能手机的推送功能发送到用户的手机上。 从使用上来说，和短信完全一样。
另一方面，在宣传策略上，LINE一直将自己包装成日本本土软件，强调日本公司的独立性，与其韩国母公司绝对没有任何关系。 例如，维基百科中关于LINE的条目也指出“LINE是韩国公司NHN JAPAN独立开发的应用程序。它并不是网上传闻的‘韩国制造’，而是‘日本制造’”正如它所保证的那样。” 。
产品满足用户需求，行业内几乎没有竞争对手。 通过抓住移动互联网的关键节点，日本企业拥有绝对的独立决策权，其宣传也符合日本人的保守态度。 LINE 已经征服了日本的这座城市。
之后在日本打开市场的产品，如滴滴、滴滴、网易游戏等，或多或少都能看到LINE玩法的影子。
回到中国的互联网公司。
在日本，我用滴滴打车好几次，每次我都会询问司机对滴滴的印象。 他们的回答基本上有两个：“中国人用得很多”和“软银投资的”。
去年7月，滴滴与软银在日本东京召开发布会，宣布成立日本合资公司“滴滴日本”，正式进军日本市场。
与中国不同的是，日本的出租车大多属于某家出租车公司，司机都是该出租车公司的员工。 在此背景下，滴滴将本地推广的重点放在了出租车公司上。 如果您赢得一家出租车公司，您就可能赢得该公司所有的出租车。
滴滴在日本的发展一直比较顺利。 不到一年的时间，它已扩展到12个城市，预计今年年底将覆盖20个地区。 在与出租车公司的谈判中，滴滴的全球出租车合作经验、技术能力以及在中国漫游的大量潜在客户是吸引出租车公司的点，而软银的本地网络和销售能力发挥了重要作用。
“如果我们想将业务扩展到日本全国，就需要在更短的时间内收购更多的出租车公司。合资模式在一定程度上帮助我们加快了这一进程。” 滴滴日本副总裁向虎秀临表示。
滴滴日本副总裁林莉 虎秀专业拍摄
跨境电商豌豆公主主要整合日本供应链，拿下日本品牌的代理权，并在自有平台上销售，同时也向国内电商公司和网红博主供货。 日本零售业拥有成熟的代理体系，品牌很少直接销售。
“为什么品牌会给你代理权？这取决于信任和关系。” 翁永标并不回避大股东带来的便利。 “我们的股东背景雄厚，任何公司都不可能与这两家公司有任何关系。” 关系。 当大公司看我们的时候，他们认为我们是伊藤忠公司，所以他们才敢与我们合作。”
2017年，《公主与豌豆》获得伊藤忠商事和KDDI的C轮融资。 前者是日本十大综合企业之一，业务横跨金融、零售、物流、房地产、石化、矿业、机械等。后者是日本第二大电信运营商。
日本的成功主要取决于三点：一是抓住机遇，在市场上没有同类产品的情况下推出。
二是玩法和团队的本土化。 为了迎合日本人“尊重共性”的心态，会推出一些适合群体挑战的玩法。 虎秀了解到，2017年首次进入日本时，就带着一批中国人来攻城略地。 但积累一定数量的用户后，团队基本都换成了日本本土人来做本地化。
再有就是有钱，能够花很多钱在线上、线下做广告。 去年，东京地铁上到处都是广告。 JR山手线的车厢、沿途的广告牌、车站的墙壁上随处可见广告。 据了解，北京团队充分尊重和信任日本团队，广告即使超出预算也会很快获批。
抖音赞助的奶茶主题公园()，虎秀Pro拍摄
关于滴滴、滴滴、网易游戏如何做日本，我们在日本出海系列的第二篇和第四篇文章中已经详细发表过，这里不再赘述。
第四，重新思考日本市场：有必要吗？ 有什么困难？ 有什么优点？
“我想，如果中国公司的产品可以在其他国家使用，为什么还要来日本呢？” 一位在日本近20年的互联网公司经理问了我这样的反问。
这确实是一个需要认真思考的问题。 从上面的描述中，您已经感觉到日本并不是一个容易进入的市场。
它是一个相对封闭、自足的系统。 想要进入，需要强大的熟人关系以及巨头的背书，并且需要更多的资金投入才能打开这个市场。 半泽龙之介告诉我，现在在日本，一款三国游戏获得一个新用户的成本已经高达80-100美元。
而且人口少。 日本总人口为1.2亿，其中15岁至64岁的人口占59%，即约7500万人。
“实际上，除去老年人和不使用智能手机的人，日本真正的互联网用户数量接近4000万。” 来日本近20年的易居CEO戴周英表示，“日本互联网不发达的原因很简单，你的用户就这么多。中国公司做的东西至少能服务1.3个国家。”十亿人，美国公司做的东西只能服务四千万人，所以我需要投入这么多，想做吗？
翁永标表示：“互联网本质上是流量生意，需要足够的流量。这可能也是美国和中国独角兽公司较多的原因。但日本没有这个基础。”
中美都是人口众多、语言统一的国家。 这是互联网发展规模的直接优势。
因此，在很多人看来，日本“费时、费力，产量也不一定大，所以不是一个好的选择”。
不过，日本经济发达，人均收入高，日本人有非常好的支付习惯。 而这正是吸引中国互联网企业的地方。
网易《利刃出鞘》90%以上的海外收入由日本玩家贡献。 2018年，日本手游用户人均消费额达到171美元，是中国游戏用户人均消费额的五倍多。
抖音内部根据ARPU值（每用户平均收入）将国家分为三个SAB级别。 其中，日本、美国、英国纳入S级，韩国、印度、德国、法国等西欧国家纳入SAB级。 为A级，中东、东欧、南美为B级，其次是北非、东南亚。
对于想要讲述全球故事的企业来说，日本更为重要，因为它具有标杆意义。 “日本是一个文化高点，用户对产品的要求非常严格。如果一个产品能被日本用户接受，那么基本上东南亚等亚洲国家的用户也会接受。这是企业想要对话的必须条件。”关于全球化。” 冯达说道。
那么中国企业想要进入日本市场会遇到哪些困难呢？
结合我们这次走访的十余家企业，总结就是本土化。
这是一个听起来简单但实施起来却非常复杂的问题。 本地化分为团队本地化、管理本地化、产品本地化。
无论是最先进入的金山软件，还是后来进入日本的乐源鱼、滴滴、抖音，其日本本土员工的比例都在80%以上。 这些员工主要集中在营销和推广部门，而中方员工基本都是技术人员。
然而，从日本招募优秀年轻人并不容易。 日本劳动力少，就业率极高，每150个职位只有100人应聘。 绝大多数有才华的日本年轻人更喜欢在三井、三菱等大公司或国家机构工作。
即使有人愿意去互联网公司，他们也更倾向于这些互联网大公司而不是初创公司。
“首先，收入不高。在中国或者美国，互联网行业，尤其是程序员，是一个高收入群体，也是一个很酷的职业。但在日本，并不比其他行业高多少。”所以年轻人的收入工作愿望不是很强烈。”哈千太说。
日本企业文化与中国企业文化有很大不同，需要中国管理者学习和适应。
冯达对中日互联网公司的管理文化做了一个比喻：“中国互联网讲究速度快、精力充沛的狼性，但日本文化让日本人基本上都是兔子。如果一群人中有一只狼，兔子，那么这只狼就被杀死了。”
日本人从小就接受集体主义教育，崇尚共性而不是个性，强调遵守规则而不是过于激进。
“中国企业进来了，实力很强，可以野蛮地杀掉他们。但如果你团队里的员工大部分是日本人，他们不会同意你的做法。他们的价值观和你不一样，很难建立一个中国企业的狼性打法一开始有效，但很难长期发展。”冯达说。
在日本本地用户之间建立信任更加困难。 对于TO B公司来说，最好的办法就是寻找大股东。 例如，滴滴与软银成立了一家合资公司。 《公主与豌豆》的品牌扩张得到了伊藤忠商事的认可。
对于TO C产品来说，需要产品本地化和宣传本地化。 滴滴的支付方式包括本地支付，抖音会发布一些适合团体挑战的玩法。 在宣传方面，LINE极力淡化韩国母公司的背景，强调自己是本土软件。 抖音并没有积极宣传其起源于中国。 日本副总裁兼负责人西田真希担任日本发言人。
中国企业的优势也很明显——有钱、有强大的研发能力。 “当时某游戏老板去谈广告，直接说，你告诉我这个网站一年要多少钱，我们就是这样做的。” 一位业内人士对虎嗅说道。
在日的中国互联网企业基本上都把研发重心放在国内。 中国互联网企业的狼性就表现得淋漓尽致。 与日本企业相比，研发周期和产品迭代周期有很大优势。
5. 中国初创企业还有哪些机会？
孙正义有一个著名的“时间机器”理论，大致意思是在一个工业相对发达的国家创业，等待时机进入一个工业相对不发达的国家。 就像坐在时光机里，回到几年前。 发达国家。
过去，这一理论多用于在中国互联网上“学习”美国，将流行的美国模式带到中国，制造类似的产品。
现在这个理论应用其实同样适用于中国和日本的互联网行业。
我们以抖音和网易游戏为例。 抖音在日本火爆的一个重要原因是日本市场上没有类似的产品。 中国的成功证明了短视频的受欢迎程度。 网易凭借强大的研发能力和速度，让《荒野求生》率先在同类产品之前在日本市场上线。
根据日本用户不易改变的使用习惯，一旦抓住用户心智，用户就很难被抢走。
那么还有哪些车型或产品有机会呢？
采访中多次提到物联网。
2000年以后，被泡沫经济击中并在终端市场撤退的日本公司（如松下和东芝）做出了巨大变化。 他们剥夺了家用电器，电子设备和其他终端业务，并转变为上游核心技术。
尤其是现在，大型公司在物联网上的大多数行动都在自己的产品系统中关闭，从而为企业家提供了机会。
Ha 的链接是日本的本地物联网初创公司。 他去中国寻找合作伙伴来生产硬件，并在日本进行系统开发，维护和售后服务。
最初，它主要出售给亚马逊上的C-End客户，后来专注于房地产公司和智能老年护理市场。 原因是：“如果我从事电子商务，我必须直接与深圳的工厂竞争，而日本的运营和售后服务非常昂贵，因此我们的价格将相对较高，而且很难很难与他们竞争，电子商务基本上是一对一的交易，与深圳工厂相比，基本上没有售后服务。服务和后续系统维护。”
这可以追溯到如何更轻松地获得用户信任，而本地公司显然比在亚马逊上进行远程销售且缺乏后续服务的中国公司具有优势。
企业云服务也处于日本快速增长的阶段。 Cloud和 Cloud今年已经很大程度上进入了市场。 与他们合作的广告代理商没有透露特定金额，而是说：“通用企业根本负担不起。”
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结尾
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