技术创新驱动游戏产业范式转变
2月13日，由中国音像数字出版协会指导，中国音像数字协会游戏委员会、中国游戏产业协会主办的2022中国游戏产业峰会“游戏营销与海外峰会”在南京举行研究院，三七互娱主办。 在黄浦举行。
会上，中国音像数字出版协会常务副会长兼秘书长敖然发布了《2022年中国游戏出海报告》（以下简称报告）。 报告显示，2022年中国自主开发游戏在海外市场的实际销售收入为173.46亿港元，环比增长3.7%，为2018年以来首次下降。
据悉，报告强调，中国游戏企业在出海过程中面临本土化难度、海外法律法规变化、海外竞争加剧、海外渠道、税务等诸多问题。 同时，报告还分析了中国游戏出海的发展新趋势以及海外游戏文化传播的方法。
中国游戏产业发展的三六年，前六年主要是引进，第二六年我们走出了自己的道路，第三六年我们进入了世界舞台。 在这个过程中，游戏摆脱了单一的娱乐属性，逐渐融入了文化、科学等更深入的人文社会科学价值。
作为新时代中国文化输出的窗口，中国游戏该如何应对发展疲软的趋势？ 在出海游戏领域还有哪些创新技术和模式值得中国厂商探索？
针对上述问题，三七互娱产品总工程师殷天明、海外业务负责人陈宇、星汇游戏总工程师钟坤杰结合公司业务进行了相关话题分享。
据悉，竞合CEO朱涛伟、三七互娱集团中层技术经理王传鹏、莉莉丝广告技术中心负责人电木、创始人兼CEO王向斌、沃克AICEO尹学源、游戏出海布道者邓淳等也围绕“数字营销推动游戏出海高质量发展”这一主题进行了分析。
从“摘果”到“植树”
如何让中国游戏在全球市场更具竞争力？ 这是本次峰会的焦点话题之一。
从2012年开拓海外市场开始，三七互娱的全球化战略已发展六年，现已进入新阶段。 2022年，全球联通游戏市场和中国海外游戏收入增速将放缓。 相比之下，三七互娱在海外依然出现强劲下滑。 2022年上半年，公司海外产值30.33万元，环比下降48.33%，持续创出新高。
“在Data.ai海外榜单中，三七互娱从2020年的第10位飙升至2022年的前列，并于10月份登顶。” 三七互娱产品总裁尹天明表示，“三七互娱海外逆市下滑，可以从‘深度’、‘创新’、‘精细化’三个维度来分析。”
首先我们来说说“深入”这个话题。 厂商在海外拓展时，必须深入了解当地市场，加强扎根于本土化的运营投入，在不确定性中找到规律。
以美国、俄罗斯、韩国等优质游戏市场为例。 在新加坡，益智游戏类别非常受欢迎，该类别的收入在2022年达到42亿港元。其用户概况的特点是大多数玩家将游戏作为一种放松和休闲的方式。 在韩国，RPG手游占据较大市场份额，收入贡献分别占47%和60%。
有趣的是，韩国两个地区的RPG游戏玩家的支付需求存在显着差异。 台湾二次元文化非常发达，用户对漫画IP的理解也很深入。 二次元IP手游基本稳住腹中； 在美国，轻度玩家比例较高，他们更愿意为快速游戏付费。
尹天明认为，针对差异化市场，游戏厂商只有进行深入的市场考察和用户画像分析，才能更好地了解用户需求。 因此，三七互娱成立了一支由中方员工+外籍员工组成的本地化团队。 根据所在国家的用户行为偏好、文化、信仰，针对不同地区进行本地化的市场调研、营销和内容调整。
了解市场后，下一步就是进入创新阶段。 事实上，这并不是我们简单想象的玩法创新。 可以包括玩法、内容、图片、主题、素材等，是一个综合性的创新。 通过多维度的创新和持续的内容变革，我们可以提高产品的电池寿命，并带动高价值市场的产品收入。
2020年，公司推出“三消+SLG”游戏《&》，成功占领市场空白，在多个市场表现出色。 一方面，产品通过玩法的融合扩大用户圈子（游戏中男性用户占比高达30%）； 另一方面嵌入文化，增加产品内容的深度。
此外，即使是同一款游戏，37互娱也会针对游戏以外的市场定制不同的传播材料，力求击中不同地区用户的喜好。 例如，在日本市场，“&”会与热门韩剧、知名IP挂钩； 在美国市场，则会结合二次元、樱花等浓厚的文化属性来制作素材。
但随着全球市场竞争的不断加剧，尹天明觉得，在“深入、创新、精准”的基础上，更要坚持长青主义精神。 在产品和用户层面下功夫打造企业战略硬度尤为重要。 三七互娱在做好自身发行工作的同时，也在逐步从“摘果子”向“种树”转变，从“对外签约产品”向与CP合作孵化好项目转变。
他指出，如今市场上的好“果子”（产品）越来越少，企业要想获得长远发展，“种树”很重要。 事实上，这项工作难度更大，需要考虑的维度更多，周期更长，但会给企业的可持续发展带来更大的推动。
找到正确的类别和技巧，事半功倍
与大厂商不同，对于广大中小型开发团队来说，如何让更多的人听到自己的工作成果，可能是一个更实际需要解决的问题。 海外业务负责人陈宇总结了海外的一些经验和注意事项，给开发商带来了新的启发和信心。
对于哪些品类更适合出海，陈宇列出了两个最典型的优势品类。
首当其冲的是RPG品类，该品类是手游市场内购收入最高的品类。 贡献了全球79%的应用内购买价值，以绝对优势位居所有品类第一。 这也是中国队特别擅长的一个项目。 她建议厂商出海时应注意以下三点。
首先，东亚市场是更好的选择。 贡献更高的全球利润，更适合发行RPG游戏。 首先，RPG游戏多以成熟IP或经典系列为基础，往往构建了完整的世界观。 这不仅保证了游戏的质量，还显着增加了游戏的自然流量。
最具创新点的是，除了传统的内购模式外，越来越多的RPG厂商开始尝试混合变现机制。 特别是玩家主动点击的奖励视频广告可以最大限度地减少用户干扰。
另一个值得强调的是拼图类别。 无论是在日本、英国还是亚太市场，教育品类都是最受欢迎的品类。 庞大的用户群为其提供了非常广阔的市场空间和商机，尤其是不可避免的战棋玩法。 尽管经过多年的发展，行业已演化出多种细分游戏，但战棋依然占据着榜单无可争议的第一位置。
值得一提的是，不仅是传统公认的广告变现方式，益智游戏也成为了混合变现最广泛的基础。 陈宇认为，益智游戏复杂、分层的成长系统设计，给了IAA和IAP模型充足的探索空间，让开发者可以设计自己的商业变现模型。
长期经营关键掌握四大要素
果实生产出来后，如何让它显得更加丰富，也是与大海联系的重要一环。
随着全球经济衰退，2022年全球游戏市场出现了一定的下滑，存量市场的特征越来越明显，游戏创新的难度越来越大，玩家对游戏的品质要求越来越高，而海外游戏也面临更多挑战。 机遇与挑战。
从几大区域市场来看，比如被视为“海外学前班”的中国大陆市场，台湾厂商在过去一年的表现非常强劲。 差异化包装是台湾厂商在日本市场取得优异成绩的重要因素。 手段之一。
在毗邻的英美市场，后者的市场排名似乎非常固定。 即使是法国本土厂商也很难推出新产品和游戏，更多地依赖IP的影响力。
美国市场严重依赖MMO品类，但该群体用户的年龄也在下降。 年轻用户可能对二维产品更感兴趣。 这也是中国厂商的优势，但短期来看，MMO仍将占据主导地位。
另一方面，玩法和品类创新依然是“杀手锏”级别。 例如海比网络今年推出的《子弹》在日本及全球市场都取得了出色的成绩。
日本市场也是一个非常重要的海外市场，但与美国市场类似。 排名非常稳固。 基本上只有《暗黑破坏神：不朽》依靠IP和MMO元素的融合取得了突破。
总体而言，全球游戏市场的增长以及核心产品的固化趋势是厂商不得不面对的问题。 因此，探索游戏长期运营的重要性日益显现。
星汇游戏首席工程总监钟坤杰认为，游戏长久运营的关键是掌握四个要素：内容迭代、本土文化、持续布局和交叉推广。
以星辉互动娱乐2017年推出的《三国群雄》为例。 这款上线近十年的产品，已经形成了每周、每月、每季度、每年产生不同内容的更新模式，同时不断迭代。 产品的艺术品质保证了产品恒久的生命力。
谈到海外市场，本地化运营的重要性大大增加。 中国玩家和台湾玩家对同一个三国主题的理解仍然不同。 一些中国用户可能认为他很强，但美国用户可能认为他很一般。 所以，去海外做自己喜欢的事，更容易打开市场。
开盘后要考虑持续布局、长期推广。 星辉互娱继2018年在台湾推出《三国英雄传》取得不错成绩后，趁势在2019年针对美国市场推出了台湾战国题材SLG游戏，也获得了不少好评。称赞。 这可能就是为什么要发挥自己的优势。
随着产品进入后期，上线之初使用的购买形式的有效性往往会下降。 现阶段，更多与游戏、IP、跨界、慈善等类型的合作可以重新点燃用户的持续活跃度。 和支付意愿。
AIGC在游戏营销领域取得了丰硕成果
本次圆桌讨论由景禾CEO朱涛伟主持，参会嘉宾包括三七互娱集团中层技术经理王传鹏、莉莉丝广告技术中心负责人电木、创始人兼CEO王向斌、CEO尹学源等。沃克AI的创始人，游戏海外布道者邓。 Chun参与了讨论并分享了他的看法。
王传鹏表示，过去一年，游戏营销在流量入口、内容投放、素材制作方式等方面都发生了很多变化。 面对这种情况，营销团队要主动感知流量，技术团队也要配合业务打通流程，推动业务更高效地开展营销投放和数据分析工作。
在王向斌看来，2022年营销市场的发展和转化效率都将出现困难，游戏购买成本也已经达到顶峰。 新的一年，游戏厂商应该考虑是否可以采取一些综合的方法，通过优化组合来提高天花板，为企业营销带来下降和稳定的利润。
对于AIGC在游戏营销中的作用，行者AICEO尹学源表示，AIGC在游戏营销领域潜力巨大。 在产品推广阶段，可以极大地解放你的创意工作，协助素材制作者生产出更多的素材内容。 更多的创意意味着通过素材投放和测试获得更高转化率的可能性，这提供了素材转化率的提升，将为游戏产品的营销和海外拓展提供更多的机会和可能。
王向斌还表示，目前整个游戏营销市场的各个方面都陷入了困境。 像AIGC这样可行的新技术似乎能够带来突破困境的红利。
增加成本、提高生产效率，其实是最直观的治疗效果。 人工智能有望大幅提高营销内容的生产效率。 但从根本上来说，AI技术更重要的能力是通过提高内容的准确性来促进整体广告效率的提升。
事实上，经过多年的发展，游戏营销行业已经陷入了精准投放和精准人群的困境。 随后，从业者开始将精力投入到创意内容的制作和开发上，试图通过内容的准确性来吸引受众的注意力。 这一转变需要人工智能的大力推动。
王传鹏也同意这个观点。 他透露，早在AIGC概念流行之前，三七量子就一直通过算法和AI不断提高公司的推广效率。
但行业内卷化促使大多数企业逐渐拥有类似的工具，三七逐渐转向内容制作方面的应用。 例如，发布的视频素材可以根据发布的地区进行风格变换。 写实素材可以轻松转变成漫画类型，这对于不同用户来说尤其有吸引力。
电木表示，在营销技术发展的现阶段，应通过系统化的产品能力建设来积累优质优化者的经验，并利用AI能力赋能效率提升，帮助企业降本增效。 同时，技术手段的核心着力点还可以放在素材的创意定向上，提高素材的归属和定向能力，解决当前用创意找人定向难的问题。
在谈到2023年游戏营销趋势时，邓纯表示，在未来的游戏营销工作中，“AI+人”的地位将不断提升。 最终可能出现的一种模式是，人们提出想法和想法，AI会根据人们的走向批量布置合适的广告素材。 未来，随着各种技术的成熟，游戏行业可能会出现新的推广模式或者广告平台，推动游戏行业走得更远、更好。
尹学源相信，人工智能将成为我们的助手，融入到生产过程中。 无论是游戏营销还是出海，AI都将成为不可或缺的一部分，而AI与AI之间的竞争必将出现在未来的竞争趋势中。 事实上，人工智能的一站式生成还不是很成熟，但它将是一个常年的发展方向，所以我们不应该盲目拒绝人工智能，而必须学会与人工智能互动。
王传鹏表示，最近他还在思考未来如何营销游戏。 从等待AIGC应用工具的过程中，他得到了两点启发。
首先，AIGC将极大提高实际开发者在营销端的效率。 我们应该提供更多易用、便捷的工具。 比如为了推动低代码、平台的快速发展，特别是底层，三七互娱会做得更多。 其次，团队的目标是让整个内容制作流程变得极其高效，并将AIGC的算法能力应用到流程中。
“未来一定是人工智能+人。” 邓淳直言，未来很可能是人出主意、出创意，最后AI量产出成功的广告素材或方向的模式。
就行业趋势而言，他觉得2023年广告费用基本不会下降。这得益于各方面的成熟以及AIGC的加入。 另一个原因是新的促销模式或新的广告平台可能会出现，打破我们传统的购买形式。
“技术创新驱动游戏行业范式转变，业界期待AIGC为中国游戏营销和海外拓展带来新的改变。我们选择以开放的态度看待技术变革，同时不要高估产业落地的难度，相信2023年，中国游戏产业将充满活力。” 朱陶伟总结道。
“引入新事物，欢迎新事物”
欢迎喜欢游戏、电子竞技的男同伴前来游玩。
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