中国服务贸易指南网

多款中国游戏全球下载量超过1亿次； 海外市场实际销售收入连年快速增长——

游戏出海，传播“中国风”

近年来，中国游戏产业在海外市场不断传出好消息。 不少游戏全球下载量超过1亿次，多个国家的游戏排行榜前三名都被中国游戏占据。

伴随中国游戏“走出去”的还有中国文化。 其中，三国游戏的火爆，引起了海外玩家对三国历史的兴趣。

中国游戏产业为何能在海外取得成功？ 出海路上有哪些挑战和机遇？ 游戏为何引发“中国热”？

畅销美日韩三大市场

——去年中国游戏海外市场销售收入同比增长21%； 中国手游海外市场占比15.8%，尤其“一带一路”沿线国家潜力巨大

去年年底举行的中国游戏产业年会上发布的《2019中国游戏产业报告》显示，中国游戏在海外市场的实际销售收入达到115.9亿美元，比2018年增长21%。其中，美国市场占30.9%，日本占22.4%，韩国占14.3%。 这三大市场占比近70%。

《报告》指出，中国游戏企业凭借差异化的产品定位和卓越的游戏品质，通过积极的海外扩张和打造优质原创游戏的策略，成功打造了一批中国游戏品牌。 随着国内游戏公司海外战略的不断成熟，与海外游戏公司和内容平台的良好合作，促进了国内游戏公司的专业化、本土化以及快速高效的开发和运营体系。

近年来，中国游戏产业在海外发展迅速。 尤其是随着智能手机、5G等通信基础设施的日益完善，越来越多的中国游戏正在“走出去”。

2017年，网易游戏出品的手游《阴阳师》在中国火爆后正式进入日本市场，并一度登顶日本App Store游戏排行榜； 截至目前，《利刃出鞘》全球下载量已超过3亿次，并多次登顶日本App Store游戏排行榜。 登上日本iOS畅销榜榜首； 《后天》全球下载量超过1亿次，还跻身美国、加拿大、泰国App Store免费游戏前3名； 牧通科技的《无尽对决》自2016年发行以来，成为东南亚最受欢迎的MOBA（多人在线战术竞技场）手游之一，《无尽对决》累计下载量达到2.81亿次，其中75%的下载量来自中国以外的亚洲市场。

移动游戏有着巨大的潜力。 伽玛数据与欧洲研究机构近日联合发布《2019全球移动游戏市场中国企业竞争力报告》指出，中国移动游戏海外市场占比达15.8%，尤其是“一带一路”沿线国家，拥有巨大的市场份额。潜在的。

北京师范大学文化创意产业研究院院长肖永亮在接受本报记者采访时表示：“与其他第三产业相比，中国游戏产业确实是成功获得较大国际市场份额的服务业。对于中国游戏产业及相关企业来说，只有深入了解国际游戏市场、正确把握市场定位，才能更好地在全球化的国际市场中占有一席之地。”

中国游戏“走出去”有利条件众多

——全球游戏市场高度开放，部分国家用户偏好与中国相似； 中国游戏在海外打造精品并赢得良好口碑

美国、日本、韩国是传统游戏强国，拥有大量优质本土游戏。 中国游戏如何打入这些市场？

游戏市场高度开放。 肖永亮表示：“美国和日本的游戏市场是一个高度开放的市场，一方面，游戏的内容和形式没有太多限制，这是由市场规则决定的。同时，这些国家并不局限于只允许国内游戏开发商或游戏厂商生产的游戏产品投放市场，而是向全球任何游戏厂商开放，这样的市场环境非常适合全球游戏开发商参与开发一起。”

一些国家当地用户的游戏偏好与中国相似。 网易游戏表示，日本市场巨大，发展前景广阔，游戏的高人气为中国游戏进入日本创造了有利条件。 20世纪70年代以来，日本游戏通过街机、游戏机、掌机等多种形式发展和渗透，塑造了其独特的游戏文化，形成了游戏高普及、跨年龄段的“全民参与”。 玩家特点为中国手游在日本的发展提供了肥沃的土壤。 此外，从游戏类型来看，日本手游市场一直以RPG（角色扮演游戏）和休闲游戏为主。 这一特点也与中国手游市场的用户行为类似，为中国RPG、休闲手游“出海”提供了有利条件。

中国游戏公司因地制宜推出优质游戏。 以网易游戏为例。 从《阴阳师》到《利刃出鞘》，网易游戏团队在日本市场积累了宝贵的产品发行和运营经验，并探索出了“产品+推广运营”驱动的海外布局策略。 同时，网易“优质游戏出海”的发行策略充分满足了日本玩家对游戏品质的高标准要求和重视综合游戏体验，让整个品牌在日本市场树立了良好的形象和声誉。

根据不同的游戏类型选择不同的市场。 不同的海外市场有不同的语言、硬件和网络条件，游戏本地化工作也不同。 以东南亚市场为例。 游戏用户多，语言多，本地化要求高，本地用户手机硬件配置一般。 因此，当一款游戏需要大量的用户体验才能有更多乐趣时，东南亚市场往往会成为首选。 腾讯游戏《王者荣耀》在选择海外市场时，优先选择泰国、越南等文化、地理相近的地区，然后进入“一带一路”沿线的土耳其市场。 此外，腾讯游戏营销部高级品牌经理高敏分析，《王者荣耀》之所以能够在东南亚率先突围，与国产智能手机品牌的“出海”密不可分。

此外，中国游戏的成功出口还得益于中国开放游戏大军的快速壮大。 近年来，中国游戏设计者和游戏开发商利用经济全球化的外部环境，充分把握数字经济的特点，利用互联网克服市场壁垒。 经过长期的探索和积累，他们成功拓展了国际市场运营、技术研发、游戏开发等方面的能力。 设计等方面都找到了适合进入美国和日本游戏市场的方式，从而不断取得成功。”肖永亮说。

海外用户通过游戏了解中国文化

——游戏产品出口不仅有良好的经济效益，还能传播文化； 以成熟优质的运营策略拓展海外市场

游戏出口不仅可以创造经济价值，还可以创造文化价值。

游戏玩家李嘉欣说：“我小时候很喜欢玩日式RPG游戏，后来就喜欢上了日本流行音乐，还认识了一些日本传统乐器，比如尺八、太鼓等。” 唐光宇通过《刺客信条》了解了埃及文化，郑诚通过《魔兽争霸》认识了希腊神话中的狮鹫骑士……游戏是很多“80后”、“90后”了解外国文化的一种方式。

随着中国游戏“出海”，越来越多的海外用户通过游戏了解中国文化。 网易的《Lateo Coast》在日本引发热潮。 许多日本玩家开始学习中国文言文，甚至举办诗歌比赛、创作综艺节目讲述三国历史。 游戏已成为中国文化“走出去”的重要产业之一。

移动游戏创业者联盟（MGEA）秘书长韩志海表示，中国游戏产业由弱变强，涌现出一批优质企业和优秀产品，不仅满足了人们日益增长的需求。中国的游戏玩家，也输出海外，推动中国文化的对外传播。

PC版《梦幻西游》在意大利举办中国非物质文化遗产展，让游客近距离体验蓝印花布、荣昌折扇、剪纸、皮影等中国传统文化的魅力； 在《利刃出鞘》中，网易游戏与中国航天合作推出直八运输机和国产直十元素，并与蛟龙突击队合作推出两套蛟龙时装，均广受好评。深受海外玩家喜爱。

网易CEO丁磊日前在中国游戏产业年会上表示，连接好中国与世界、讲好中国故事是中国文化产业的重要使命之一。 中国游戏越是成功走向海外，大家就越会发现游戏的文化力量超乎想象。

网易游戏表示，虽然在经济全球化进程中，世界各地玩家的需求越来越接近，但各个地区的文化背景仍然不同。 这就导致不同市场的用户对同一产品的认知存在一定差异。 比如，近年来“中国风”游戏在东南亚越来越流行，这与相似的文化传统不无关系。

对此，肖永良建议：“我国游戏产业的出口必须依靠游戏开发商和运营商的积极努力，充分了解目标市场和细分市场，尊重东道国的历史、人文、风俗习惯和勇于创意创新，艺术表现形式多元化、丰富多彩，突破核心技术，严守关键技术，在全球范围内，持续瞄准市场经济发达国家和地区巩固和扩大全球游戏市场份额的需求，同时考虑“一带一路”建设，培育未来发展中国家的游戏市场潜力和大量游戏玩家受众，让中国游戏产业真正成为中国文化‘走出去’的核心产业之一。”

网易游戏表示，每个市场都充满机遇和挑战。 中国游戏企业应始终秉持尊重与合作的态度，以成熟优质的游戏、因地制宜的本土化运营策略、聚焦的责任意识，努力在海外树立中国游戏企业的良好信誉和品牌形象。关于全球发展。 博大精深的中华文化以生动、有趣、沉浸式的互动体验呈现给海外玩家。