审稿人：严伟
支持：东西方游戏研究小组
介绍
手游《天涯明月刀》（简称天涯刀）将于12月31日在全平台如期开启公测。
天道是腾讯北极光工作室开发的一款武侠题材网络游戏。 该剧改编自古龙同名小说。 今年3月，天道手游正式获得游戏版号。
此前，12月23日，天道IP国风嘉年华暨手游剑荡八荒S1开幕式圆满结束。 本次嘉年华集中国风电竞、中国服装秀、明星歌舞、特色市集等多元化活动于一体。 还发布了2021年端游、手游、IP年度规划，涵盖端游四大版本、手游六大方向、三大IP领域全面更新。
客户端游戏方面，我们将陆续推出《玄甲玉经》春季版、夏季资料片《七都桃园》重塑家园2.0版、《天衣花》秋季版和《天衣无缝》冬季版。 “云上之城”。 四个主要版本。
手游方面，从宗派、地图、剧情、主线、故事、竞技六大方向丰富游戏内容，包括明年3月推出的真武之后第八宗、神道堂、香洲多支线主线同时推出，剧情中“天人”白玉晶将首次显露出复杂的双重性格。
IP方面，我们重点关注了武侠情怀、潮流歌舞、明星选手三大领域。 我们推出了天岛城市推广计划，进一步升级了粉丝创作扶持计划，并宣布与肯德基合作。 KI上校将加入天道国风群，成为首位虚拟代言人。 夏团、天刀主题曲计划也将持续更新。
未来，天道还将与众多国内、民族、国际品牌合作，以及天一院、凤凰剑论坛、华商巡游、节日庆典等各类线下活动。
嘉年华之际，腾讯游戏手游《天涯明月刀》制作人杨峰、腾讯游戏《天涯明月刀》IP总架构师顾婷婷接受了东西方等媒体和机构的采访文娱/东西游戏，聚焦国风，就IP运营、电竞、用户等问题进行了进一步交流。
民族风格
问：天道团队在2016年率先提出“国风游戏”的概念，经过近五年的实践，天道团队在国风理念上经历了变化，是否尝试过拓宽边界以及这个概念的深度。
顾婷婷：第一个出现的概念是“古风圈”，包括古风音乐和汉服。 后来伙伴们认为古今并没有国风那么包容。 汉服圈也扩展到了汉服的概念。 源自国风元素的服饰开始绽放，展现出极高的审美水准，越来越多地出现在年轻人的日常生活中。
对于天道来说，我们更愿意将国风理解为“一条河”。 不同朝代有不同的文化习俗。 即使是同一朝代、不同时期、不同地区、不同人，审美观和特点也不同，有自己独特的特点。 品牌，但差异之中有一个不变的核心，如河流般传承至今，那就是国风美学。 这种国风的魅力根植于中国人的心中，并不局限于某些场合或领域。 我们希望《天涯明月刀》的场景、服装、音乐、战斗、游戏体验都能够呈现出比较一致的风格，代表天涯明月风格的国风美学，同时也秉承我们自己的原创设计，更加多元化演示文稿。 目标。
问：目前市面上很多中国风游戏更多地将传统文化融入到场景设计和背景音乐中。 您认为《天涯明月刀》的故事和游戏价值观如何与传统文化有机融合？
顾婷婷：古代文化的一部分已经从时代中消失了，但是很多高雅的东西和高品质的审美，正义和平的哲学，互助的友谊等等也被留下了。
我们所认知的古典文化传承下来的“侠”，是善良和勇敢的结合体，两者缺一不可。 因此，在《天涯明月刀》的剧情设计中，我们会鼓励、定义正确的道路。 骑士们应该贯彻“与人为善+勇于承担责任”的精神，让我们的世界变得更加美好。
Q：随着越来越多的游戏开发商融入中国风，您认为《天涯明月刀》与中国风有什么区别？
顾婷婷：说到国风的差异，其实这个过程中有很多人加入，也有很多人退出。 存在产品本身的适用性问题。 我们选择了北宋初期，中国文化最耀眼的黄金时代作为故事的背景。 这个时代是中华文明文化非常耀眼的巅峰时期，非常适合承载民族文化的展示。 从产品本身来看，“天涯明月刀”与民族风格有一定的契合度。
其次，我们做了这么多年国风，收获很多，但也遇到了很多坑。 一路走来，我们逐渐熟悉了圈内KOL的想法，也能够接触到圈内一些最具创意和影响力的创作者。 天道也在这个过程中证明了我们可以和大家一起创造伟大的事情，互相尊重，根据自己的表达创造出好的内容。
IP运营
Q：在这次中国风嘉年华中，我们可以看到很多天道IP的衍生方向，那么这些方向的核心是什么？ 天道IP最终将如何赋能？
古婷婷：《天涯明月刀》原本是古龙小说中的一部冷门作品。 这是一个寓言故事与散文诗融为一体的故事，改编难度很大。 PC游戏《天涯明月刀》在写意故事写实、将剧情接地到特定时代、丰富剧情线和众多人物肖像等方面做了大量工作，包括赋予人物艺术形象并在书中寻找合适的配音老师来配音。 ，其中包含了很多详细的补充和补充。 只有这些内容叠加起来，天道IP的体验者才能感受到什么是真实的世界。
来玩天道的玩家对于古典文化和武侠情怀都有一定的要求。 比如，即使是数值型的玩家也会回来说，对道具的名字好不好、古不古都感到困惑。 他们认为武林和国家是不同的。 冯江湖应该让人真正沉浸其中。 归根到底，这就是IP游戏本身带来的魅力。 无论是什么IP，最终的目的都是让每个人都能“相信”——相信日常生活之外，还有超越日常生活的事物，实现情感理想的梦想。
以上并不是给IP赋能，而是IP的起源，最终的目的是让每个人都参与到这样的场景中。 比如今晚的《中国服装秀》，就是在张家界版的纯走秀的基础上加上剧情演绎，描述了每件服装的来龙去脉。 这些内容都是IP的一部分，最终组合形成一个完整的IP。
Q：IP内容是《天涯明月道》非常重要的一部分。 这个IP运营了这么多年，《天涯明月刀》手游的新玩家中一半以上都是新玩家。 IP有没有因应新老玩家的需求而改变？
顾婷婷：MORPG客户端游戏有其特殊性。 如果你认真玩游戏，往往意味着你选择了游戏生活方式，需要投入社交、精力、爱好。 如今，手游已经打破了很多规则，让玩家可以在闲暇之余玩游戏。
《天涯明月刀》有的玩家表示每天可以玩一小时，而有的玩家则需要玩四五个小时才能满足，因为每个人的实际生活情况和游戏需求都不同。 《天涯明月刀》手游力求做到包容性，让不同需求的玩家都能找到属于自己的乐趣。
相对而言，手游肯定会更加轻松、休闲。 当今社会，每个人都承受着太大的压力。 即使有些玩家每天只玩5分钟，我们也欢迎这样的玩家。 MMO是一个真实的世界，它应该包容各种各样的人，发现世界的多样性。
Q：如今，《天涯明月刀》正在从新的文创角度重塑IP，比如之前的文旅与古都开封融合的项目等等，未来会更深入地讲述什么？ 《天涯明月刀》IP与民族文化的结合？
顾婷婷：今年10月份我们在张家界举办了一个活动。 我们签署了战略合作协议。 这是我们迄今为止最高级别的合作，并不是短期的一次性事件。
我们将与张家界合作开展非常全面的活动。 比如我们会在明年底推出张家界游戏地图。 我们的团队已经去过张家界一次采风了，很快就会第二次去张家界。 第二次采风景不是为了看张家界的风景，而是带上非常专业的仪器来捕捉张家界的光。 我们希望还原的不仅是山地地貌，还有真正为游戏带来沉浸式视觉体验的“光效”。 同时，借助本次张家界地图的制作，将天道多年积累的技术提升到了一个新的高度，希望能够再次带来丰富的技术表现力，引领又一个潮流。
问：《天涯明月刀》IP的三大重点领域是“音乐”、“服饰”和“文旅”。 名人如何在其中发挥作用？
顾婷婷：天道对于明星的合作有三个想法。 首先是名人球员。
比如今天台上的程潇和彭昱畅，就是真正的天道选手。 其次，有武侠情怀的明星，比如乔振宇老师、焦恩俊老师等。最后，有专业能力的内容制作者，将泛娱乐合作作为《天涯明月刀》游戏的周边来制作内容。弥合玩家强烈的内容需求与官方制作能力之间的差距，创造一个不一样的世界。 不同审美偏好的玩家都提供专业级别的内容。
我们希望与我们合作的老师能够在他们创作的作品中展现他们的专业能力。
Q：前面提到了天道在选择与明星合作时的做法。 从更大的层面来说，天道的基本策略是什么？ 除了国风嘉年华等大型活动，天道还有其他营销方式吗？ 而天道希望通过这种方式吸引什么样的玩家呢？
顾婷婷：我们想要吸引不同的玩家，所以我们会尝试尽可能多的不同形式。 包括针对核心用户的服务，以及吸引一些更“广泛”的用户。
我们希望能够对整个品类起到拓展的作用，甚至引入一些从未玩过类似游戏、只是被中国风之美所吸引的玩家。 比如我们会做一些更加面向二次元的CV直播等活动，收到了很好的反响。 同时，我也会尝试一些像电子竞技这样的东西。 如前所述，通过不同的内容和营销方式来满足不同需求的玩家。 希望每个人都能在天道的世界里找到属于自己的幸福。
问：您刚才提到《天刀》是根据古龙的小说改编的，后来又转手了。 未来IP会有泛娱乐化的运营规划吗？
顾婷婷：我们非常愿意与古龙版权委员会合作，将游戏的原创IP内容和二代IP内容授权为新的艺术表现形式。 但我们也知道，比如开发一款高质量的游戏，需要花费很多年的时间，克服很多困难。 一部优秀的影视作品也是如此，绝对不比游戏简单。
我们希望等待合适的机会，与合适的人合作，呈现优质优秀的作品。 让IP在新领域再次绽放光芒。 但从源头来说，我们首先会把游戏做好，回馈所有支持天涯明月刀IP一路走到今天的玩家。
赌博
问：今天我看到这里正在举行《天涯明月刀》的比赛。 我觉得天涯明月刀特别注重竞争，这在这个产品类型中是很少见的。 为什么如此注重竞争力？ 这段时间的运营给产品带来了什么？
杨峰：从电子竞技的角度来说，它是一个更垂直、更细分的品类，用户类别更小。 因为我们认为电竞是一个大产品，会引起更大的关注，那么天道为什么要进军小众领域呢？
这和我们端游的整体战斗设计和风格有关。 如今，电子竞技以竞技为核心。 端游打造了更加武侠动作化、娱乐化、特别有深度的战斗体验。
我们非常重视这方面。 《天道》是一款2015年推出的端游，如果业内有印象的话，当时用户的诉求是动作性更强的游戏。 说到国产RPG，打斗的时候都是站着不动的。 堆起来，会有扔火球等特效。
我们在完成《天剑》之后，我们在游戏中做了一个基于战斗系统的战场，更有武侠动作感，还有一对一的剑术讨论。 后来我们还做了武侠《宗师》的生存模式。 效果不错，评价还可以。 也诞生了很多半职业高手，大家竞争的热情都会非常高。
这是第五次剑荡八荒事件。 从端游到手游，2016年我们尝试搭建线上赛制，然后线下。 至少在天道用户当中，有着非常不错的竞技展示。 众多玩家参与，无论是通过游戏内投注还是在线观看直播，都在专家和玩家之间形成了一个小生态，观看和观看高端玩家的比赛。
有些单机格斗游戏规模并不大，但粉丝们也会定期自发进行比赛。 这能成为一场竞赛吗？ 无非是能不能上升到一个行业的水平，能不能有更广泛的号召力。 事实上，电子竞技的主要类型一直是MOBA、FPS、FIFA和赛车。 其实这对于我们来说是一件非常困难的事情，但是我们还是坚持做了，然后就做了五次。
我们认为手机游戏带来了更大的用户基础，在这个细分市场处于第一梯队，我们也认为这是非常好的。
往后走，我们也会自己举办同人创作比赛，包括校园国风内容比赛。 虽然不是电子竞技比赛，但我们也采用比赛征集和选拔的模式。
包括前面提到的武术生存、团队竞技等等，我们以后有没有可能开放定制化的赛事系统呢？ 直播平台也有这样的诉求，武术动作表演的细分也有大小差异吗？ 规模会那么大，但也可以是一场小众领域喜爱的具有“武侠感”的比赛。 天道本身也有这样的空间。
未来我们在考虑孵化新产品的时候，也会在这方面做一些尝试，考虑更大的可能性。
天道手游明年将“出海”。 如果不是疫情，我们原计划举办中韩、中港澳台合作。 我们之前在韩国举办过中韩天刀大赛，带了国内的剑术高手。 比赛的结果还是相当不错的。 当比赛增添了国家荣誉的时候，大家都会非常关注这项赛事。 如果明年疫情能够得到缓解，我们希望天道手游能够在中国、港澳台以及东南亚、日韩等地发展。 我们希望在细分领域有更多的机会，在“海外”做一些事情。 或者一些跨地区的比赛。
我们对产品也有一个清晰的认识，因为对于一个产品来说，它的体量和规模还达不到一个DAU非常大的产品的规模，但是我们希望至少在天道玩家中是有影响力的，我们希望这是一个让每个人都能在这个细分领域拥有电子竞技代表的长期产品，代表着热情、激情、热血、挑战自我。 有这样的精神在里面，我们觉得是非常有价值和有意义的。
Q：您刚才在分享中谈到了手机游戏的差异。 请问手游电子竞技比赛规则做了哪些调整和优化？
杨峰：比如斗鱼和虎牙举办的比赛是公平的，每个人的属性都是平等的。 对于PC游戏，您需要获得一个高级帐户。 我们还希望更多的用户参与。 因为玩家在上面竞争，其他用户只是享受游戏并进行一些投注和互动。 如果成立的话，而不是需要某个服务器“大佬”账号来完成，那么参与这种活动的门槛就会低很多，这是很大的区别。
目前虎牙、斗鱼给了我们很多支持，他们甚至跟我们分享了他们组织活动的经验，然后我们会做一些专门的活动服务器，然后是一些活动系统，然后开发活动系统，甚至让它成熟之后，我们就会交给玩家去开发一些小型的比赛服务器。 我们希望未来能够做出一些这样的尝试。
所以我们会先做手游，因为手游比较大。
如果手游更有效的话，我们也会推出PC游戏。 我们希望每年除了电竞赛事之外，还能举办天道嘉年华线下聚会。 我们至少会整合粉丝、内容创作和展示部分。 综合来看，这也是非常好的形式。 最重要的是，手游给我们带来了更大的用户基础之后，我们做事就会有更多的内外部支持，从而实现IP的增长。
问：您刚才提到武术电竞整体来说是一个比较小的门类。 您刚才提到了整个用户层的特点。 如何才能从更高的角度来展望武术电竞？
杨峰：现阶段算是一个缺失的填充物。
中国人想必都了解过具有武术特色的电竞题材，包括线下舞台设计、舞美设计、内容表演等。 他们希望有更多中国风格的产品被呈现和出现。 如果未来有突破，天道仍然会依靠RPG产品和天道IP粉丝，因为竞争离不开战斗。 如果未来的一些产品能够在武林对战中具备竞技属性，那才是真正具有竞争力的。 突破，我们天道还是在这些领域做我们用户喜欢的东西，或者在已经成熟的电竞领域做出一些努力。
还有一点是，因为电竞用户是和直播挂钩的，直播也和内容和直播奖励挂钩，所以直播方面会有很大的投入。 我们的比赛会讲渗透率和UP值，直播也会讲这些。 所以，这只是取决于你如何理解它。 真正意义上，我们还是需要低门槛、高产品。 这才是我们未来真正需要做的。
我相信中国市场巨大，未来的电子竞技不一定是现代题材。 我们也希望在尝试的过程中，能够为未来的产品找到一些设计和可能性，或者也许开放式设计不仅仅是一个解决方案。 如果我们能够有机会吸引大量用户，就会在我们联网时创造出有竞争力的体验。 前提是你的电子竞技有大规模的支持和国际化的支持。 如果你没有俱乐部职业经验的乐趣，你必须有国家和地区的支持。 这是探索的一部分。
用户
问：天道手游的开发历时4年。 在此期间，国内市场发生了很大变化。 如何精准满足玩家需求？
杨峰：我之前在采访中谈过这个话题：第一代创作者和玩家都是70、80后，然后90、00后成为新的游戏用户。 用户有一个“代际更替”的过程。 。 如何理解这个变化呢？ 还是需要多接触、了解用户。
PC游戏《天刀》上线已经快五年了，我们对核心用户需求的理解还是比较清晰和明确的。 什么该保留，什么该优化，什么该创新，什么该删除，适当的游戏时长消耗和生态规划等等，都可以清晰定位和理解。
因此，在做用户洞察时，我们会更加关注其他类别用户，尤其是年轻用户的属性和诉求——手游上线时，我们发现近50%的新注册用户没有玩过游戏。最近几年。 经验。 这需要通过缜密的聚类分析、用户研究、游戏宏观生态数据、用户微观感受沟通等进行判断和决策。
这时，拥有足够的用户规模和长期稳定的运营历史就显得非常重要。 只有这样，我们才有足够的时间和信息来分析、洞察、不断优化，满足用户的体验诉求，包括审美、玩法、生态、游戏时长等。
时间有限，我举几个例子简单说明一下。
例如1，你引入的新用户大部分会在一个月内流失。 这样的产品其实并没有太多的分析和参考价值。 至少对于致力于长期IP创造的产品来说，价值相对有限。 我们很多策划都会告诉我，某某游戏的某某玩法、系统非常好； 我通常会问，你了解这个玩法的生命周期和在整个系统中的定位吗？ 你知道他的玩法的用户参与率吗？ 你了解过他的玩法参与率趋势的变化吗？ 他的乐趣是一次性的、低重复性的吗？ 或者乐趣是持续的、可循环的？ ……
例2：2017年至2018年，我们在分析天道用户调查问卷的关键词时，发现“国风”出现的频率越来越高； 这说明我们的IP建设走上了正确的道路。 那么我们就会思考，这个关键词是否与用户自身的游戏体验密切相关？ 这只是一个高高在上的概念吗？ 或者说真正在这个代表性标签下给用户带来优质的内容和体验。
例3：不同用户对日常投入时间的意愿和承受能力。 我们认为每周日平均120至150分钟是比较合理的。 太少，经验可能太单薄；太少，经验可能太薄弱； 太重了，很多用户肯定会感觉太累。 现在我们已经接近200分钟了，有点重了，所以在下一个版本中我们会做出调整，减轻玩家的负担。
注意，这是平均时间，宏观数据，而不是个别球员的数据。 不同类型的用户有不同的时间分布和体验。 更新内容时需要注意不要堆积游戏玩法，这会导致玩家分为太多不同的游戏系统。 用户规模本来就有限，叠加太多玩法肯定会破坏社交和聚合。 然后，通过经济系统、游戏生态、社交功能，让不同游戏时间和体验倾向的玩家都能在这个游戏世界中获得足够的乐趣和体验。
Q：《天道》手游将从哪些方面开始提高上限？ 例如，用户规模。
杨峰：我们目前的用户规模还是可以接受的。 此前，大家都认为传统MMO再也不会火爆了。 我们在短时间内仍然拥有超过1000万的注册用户。 然而，它最终确实成为了一个比过去更加垂直的游戏类别。
那么对于垂直产品来说，你的问题其实需要你更具体的告诉我：你指的上限是多少？ 问题提到用户规模，其中一定还包括传统理解中的商业回报、产品质量等所谓的“上限”？
但我对IP生态垂直产品上限（不限于）的理解是：质量=时间（稳定运营的生命周期）>用户规模>短期业务回报。
我们先来说说时间。 垂直游戏类别的竞争往往非常激烈。 我认为只有具有稳定的长期运营能力的产品才能不断提高上限。 11月16日，手游《天道》新版本上线。 收到当天的实时数据后，我和运营负责人交换了意见并表示：玩家的参与度比我们预想的要高，后续策略上我们还是需要更加谨慎：“我们需要实现KPI和长期运营之间的平衡。”
既然大家都在谈论做基于IP的产品，那么IP肯定需要时间来沉淀。
如果你的产品在研发阶段动员量很大，上线一年后DAU只剩下几万； 那你只能快速立项/快速开发/快速上线，陷入“换皮模式”的循环，填补成本缺口。 如何谈IP积累和提高上限？
如果你的端游IP转换成手游产品，只是继续引入你的一些历史用户。 同时，不会带来和转化更多纯粹的新IP认知和认可用户，延长你的IP内容的生命力。 怎么能谈论IP呢？ 生态和用户发展的上限是多少？
我们有更方法论的方法来提高游戏基本质量的上限。 比如明年客户端游戏将开始全面技术升级，年底的地图将接近并挑战2A品质。 未来，我们希望挑战国内2A和3A之间的品质，做出更多突破。
我们认为，这个“挑战”不仅是“给端游用户带来新的体验和内容”，更是“对未来的投资”——投资需要长期产品持续供给稳定的收益。 不要等到新项目获批才去探索、讨论如何“提高上限”。 该行业可能不会给你那么多的“研发和试错时间”。 在稳定运营的老产品上进行迭代和尝试可能是一种更“精干”的做法（稳定运营的网游就有这样的优势）。
而在用户规模方面。 比如手游，我们也在跟市场品牌团队谈。 随着95后、00后的成长，我们可以看到中国整个游戏人群的审美正在快速升级的过程中。 比如，以前玩过质量相对较低、风格传统的仙侠/武侠游戏，追求“爽快体验”的人，未来是否也愿意玩《天道》这样质量相对较高的手游？ 这些用户会转向更长期、生态更好的产品吗？ 天道手游新增用户主要来自一二线及省会城市的玩家。 因此，明年我们希望更多地尝试去了解和联系其他城市更多的游戏人群。 当然，这还包括海外用户。 明年我们的手机游戏的海外发布也将有机会扩大我们的用户群。
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