2018年，由于国内版本问题，游戏发行受阻。 游戏市场的竞争日趋激烈和饱和。 此外，我国经济发展面临游戏产业人口红利下降等困难。 “走出去”成为许多国内企业面临的问题。 游戏厂商必须选择新的发展方向。
作为出海扩张趋势中的“新贵”网易，去年Q3财报发布后，其CEO丁磊表示：海外游戏收入贡献首次超过网游收入的10%。 与此同时，网易今年Q2游戏收入达到114.33亿元，同比增长13.6%，已连续五个季度突破百亿。 可见，游戏收入的持续增长与网易近两年注重海外运营密不可分。
据近日发布的《Q2日本手游市场数据及国产游戏出口日本相关数据》显示，《 Out》期内吸金超过1.17亿美元，位列日本手游收入榜第4位，并持续是国产游戏。 移动游戏收入冠军。
《第五人格》的收入较 Q1 几乎翻倍，新推出的《明日之后》也表现出色，两款游戏分别排名第 8 名和第 15 名； 加上《三国演义》（《大地之岸》日版），网易共有4款产品跻身收入前20名。
就前20名的下载量而言，网易无疑是最大赢家。 其共有4款产品进入前20名，其中《赛博》和《明日之后》分列榜单第一和第二位，《利刃出鞘》和《第五人格》排名第二。 最终获得第六名和第十三名。
可见，网易确立海外厂商龙头地位的最重要因素并非来自于欧美或韩国市场的发展，而是其在日本市场的成功。
事实上，网易对日本市场的探索起步较早。 2017年初，在中国火爆的《阴阳师》在日本首发，这是网易出海的第一炮。
游戏上线后迅速占据日本免费iOS游戏排行榜第一名，随后连续两个月跻身日本iOS&Play畅销榜前5名。 《阴阳师》的初步成功也为网易在日本市场奠定了良好的基础。
随后，网易的《利刃出鞘》、《第五人格》、《后天》等多款游戏在日本上线，并不断积累在这个市场的发行经验。 其中，《利刃出鞘》在日本游戏市场上一炮而红。
2018年，这款战术竞技手游全球收入达到4.56亿美元（折合人民币31.56亿元），占据日本市场近80%的份额，位列2018年日本iOS游戏年度畅销榜第四位，也成为去年最畅销的游戏。 国产手游是日本市场收入最高的单品。
正如网易CFO杨兆轩在去年财报电话会议上所言：网易目前的海外收入主要来自于日本业务。 那么在众多海外市场中，网易为何将日本市场作为战略重点呢？
1、网易在海外扩张的趋势下为何聚焦日本市场？
这与日本手游市场规模密切相关。 据Gamma Data近日发布的《日本手游市场调查报告》显示，2015年至2018年，日本市场一直是全球第二大手游市场，连续四年位居第一。 年游戏收入超过美国，仅次于中国市场。 这是基于日本游戏玩家数量和下载量远低于美国市场的前提。
造成这一现象的主要原因之一是日本游戏用户的留存率。 根据与3%合作发布的《日本移动应用交互报告-2018年用户获取趋势与基准》。
在所有应用中，游戏应用的留存率最高。 日本玩家在安装游戏应用后的第一天留存率超过30%，并且在第30天仍然保持9%的留存率，明显高于其他国家。
另一个重要原因是日本手游用户的人均消费量高于其他国家。 2018年，日本手游用户人均消费额达到171美元，是中国游戏用户人均消费额的五倍多。 这与日本玩家对于RPG的偏好是一致的。 手机游戏是密不可分的。
据统计，2018年日本手游收入前10名榜单中，RPG手游上榜多达四款，其中三款RPG手游进入前四。 众所周知，RPG手游具有沉浸感高、内购多的特点，玩家自然会有更多的充值。 因此，在玩家投入时间和金钱方面，日本市场在全球拥有得天独厚的优势。
值得一提的是，日本女性游戏玩家正在崛起，并发挥着越来越重要的作用。 在发布的《2018年手游用户获取趋势与基准》中，根据调查数据，对2017年6月至2018年5月底日本1500万APP用户进行了分析。
报告显示，日本女性玩家数量逐年增加，女性玩家的CPI指数高于男性玩家。 同时，女性玩家的手游金币率也高于男性玩家，且比男性玩家更有可能进行游戏内购。 男性则高出 79%。 乐元素旗下女性向手游《偶像幻想祭》在日本的成功也显示了日本女性玩家的巨大市场潜力。
据统计，2018年日本游戏市场总收入预计将达到192亿美元，占全球市场份额的14%。 手游总收入110.6亿美元，已超过日本游戏市场的一半。 可以预见，未来移动游戏仍将是日本整体游戏市场扩张的最强驱动力，其中蕴含的潜力也极其巨大。
然而，日本手游市场虽然蕴藏着巨大商机和潜力，却也被海外游戏从业者称为“游戏荒岛”。
2、“游戏荒岛”背后是历史文化的“排他性”
“游戏荒岛”称号的由来，自然不是因为日本游戏产业的落后。 相反，日本本土游戏产业极其发达，诞生了任天堂、卡普空、科乐美等众多知名游戏公司。
但由于日本一直是岛国，土地狭长，资源相对匮乏，地震、台风、海啸、疫情频繁，因此产生了强烈的危机意识。 另外，江户时代幕府的闭关锁国和如今的家族集团主义，导致日本这个排他意识极强的国家自然也包括了游戏市场。
《PUBG》日本服务器暂停公告
比如此前风靡全球的《GTA5》，在日本市场就一直不景气。 有国内网友戏称：如果全世界都是日本玩家，《GTA》系列根本就没有诞生的机会。 近两年火爆的《绝地求生》甚至因服务器玩家数量不足而正式宣布关闭日本地区的日服。
在手游的选择上，日本玩家普遍更喜欢本土制作，如果是知名IP改编的手游就更好了。 据统计，2018年日本iOS畅销榜中，日本本土手游几乎处于垄断地位，近80%的榜单都是本土游戏。
由于日本国内游戏产业的发展，日本玩家对游戏品质有着极高的要求，这大大提高了海外游戏进入日本的准入门槛。
同时，日本球员不喜欢压力。 他们将游戏视为一种放松和休闲的方式，不希望过于激烈的战斗来增加自己的压力。 因此，日本市场上的手游以PVE为主，PVP手游极为罕见。
但在《阴阳师》之后，网易凭借《利刃出鞘》、《第五人格》等主打PVP玩法的手游在日本市场取得了成功。 它是如何实现这一目标的？
3、新品类、IP联动、社区运营是网易“抢地”日本市场的秘诀
在笔者看来，网易选择出海的这些游戏，比如《利刃出鞘》、《第五人格》，其游戏类型和内容相对于日本市场来说绝对是新颖的。
比如《利刃出鞘》就与市面上主流的战术竞技手游有所不同。 其画风足够二次元，再加上与日本动画IP的多重联动，具有很强的动画属性。 写实风格的游戏向来不受日本年轻玩家的欢迎。 二次元动漫风格的战术竞技手游会适度减轻游玩过程中的紧张感，减少玩家失败的挫败感，不会增加太多的压力。
此外，游戏还推出了许多皮肤、服装、武器涂装甚至脸部制作。 一些日本玩家将其视为一款二次元换装手游，这也是《温暖的荒野》标题的由来。 这样一款动漫风格、服装变化的战术竞技手游在当时的日本游戏市场上是绝无仅有的。
《第五人格》是一款非对称PVP手游。 即使在当时，日本PC游戏市场上也只有《黎明杀机》这样的几款游戏，极为罕见。 因此，在日本推出后，对于日本手游玩家来说绝对是新奇的。 网易在宣传时还在推特上发布了游戏与《黎明杀机》制作者合作的视频，赚得盆满钵满。
除了为海外游戏选择相对较新的题材和内容外，网易自游戏上线以来就深入参与日本市场的本地化工作。 与其他国内厂商出海日本的本土化策略不同，网易的视角更独特、更彻底。 。 例如，《利刃出鞘》邀请了《大逃杀》电影的编剧深作健太担任游戏日本服务器的首席剧情顾问，负责构建游戏的世界观，以更好地适合日本人的喜好玩家。
去年9月，《利刃出鞘》推出了地图“东京对决”，高度还原了涩谷、银座、秋叶原等东京著名地区。 受到日本玩家的一致好评，足见网易本土化的彻底性。 性别。
与此同时，网易也在积极推动海外游戏与日本知名IP的联动。 去年8月，《利刃出鞘》首次与《进击的巨人》合作，新增“巨人模式”和“3D设备”。 去年年底和今年，先后与《波普与皮皮妹的日常生活》、《拳皇98》、《EVA》等多个日本知名IP展开联动，吸引了大量观众的IP粉丝成为新玩家。
《身份5》去年还与《伊藤润二：惊世之选》合作，在游戏中加入了很多恐怖元素，在当时的iOS畅销榜上排名第九。 网易也在继续这样发展，通过与日本本土IP的联动，可以持续保持游戏的活力和热度。
日本女性玩家在 上举办的在线比赛
网易在运营海外游戏的玩家社区方面也有一手好手。 在日本推特上，《 Out》有一个标签“Wild Women”。 每天都有很多针对这个话题的内容贡献，其中大部分是队友招募、击杀视频等内容，还有玩家自己整理的跟帖。 当你参加锦标赛时，它看起来就像一个普通的玩家社区。
然而，这些内容来自于一群“没有任何FPS游戏经验、没有受到电脑游戏文化影响、只是在手机上随便玩玩的少女群体，而且大多数都是学生”。 在网易上可以发现，年轻女性玩家社区运营的成功，也带动了日本男性玩家加入《利刃出鞘》，以便与女孩一起玩游戏。
然而，网易并不满足于网络游戏的成功。 网易正在尝试将海外游戏延伸成三维IP，融入日本的线下生活。
4、打造立体游戏IP，日本市场成为网易的“孵化器”
今年4月，网易与日本东京、大阪的餐厅合作。 两家第五人格线下主题咖啡馆相继开业。 店里的食物和饮料都充满了《第五人格》元素，还有精美的游戏周边出售。 吸引了众多《第五人格》玩家和普通民众前来品尝，成为日本街头一道独特的风景。
同时，《第五人格》今年还将在东京开展多项线下主题活动，如《第五人格》Only同人志展销会等，而在3月份举办的东京国际动漫展上，《第五人格》还看到了“人格”的身影。
《利刃出鞘》这款游戏已经融入了日本人生活的方方面面。 在东京，我们可以看到由玩家改装的游戏特色车辆——补漏车在街头流行起来； 即使是在歌舞伎町的风俗店里，我们也能看到它的身影。 许多定制女孩都有在个人资料中玩这个游戏的爱好，以吸引日本玩家作为客户。
此外，去年底，《 Out》联手日本时尚服饰“Beams”，在日本涩谷N-Space打造线下实体品牌体验店。 玩家不仅可以在实体店购买IP联动服装，还可以试穿多种不同的潮流体验，比如玩家可以在店内通过AR试穿游戏内的服装。
在日本漫画中，也能看到《利刃出鞘》引发的吃鸡热潮，这也是对日本现实生活的反应。 有日本学生回应：他们年级80%的男生都在玩这个游戏； 事实上，早在日本十代女性（10岁及20岁以下的女孩）评选的2018年上半年流行事物排行榜中，《利刃出鞘》就与Tik Tok、一起占据前三名。
《利刃出鞘》也凭借其在日本强大的影响力和玩家基础，于5月份正式宣布推出电子竞技比赛。 据网易公布的信息，本次电竞赛事的总奖池将达到2500万日元。 冠军奖励高达1000万日元。
消息一出，日本各大媒体纷纷报道。 由于比赛采用5V5的比赛模式，网易决定于5月5日开始首日比赛。 他们还专门去办理了这次活动的证书，并将5月5日登记为一个特殊的周年纪念日。 可以说，《利刃出鞘》已经成为日本独有的IP现象。
5、产业链运作模式将成为出海日本新思路
抛开网易出色的自研能力，回顾其在日本的市场策略，不难发现其与此前国内厂商在日本市场的策略有所不同。 网易针对日本手游市场IP联动RPG产品多、老产品多、二次元游戏多、卡牌游戏多等固定特点，向日本市场推出了新的游戏品类，为日本市场带来了新的游戏类型。日本玩家新奇的体验。 。
而且，网易在日本拥有更多的国内资源，从《利刃出鞘》与《进击的巨人》、《EVA》等知名IP的持续联动就可以看出。 同时，这也代表了网易想要通过IP联动在日本市场突围的愿望。 该策略利用IP联动带动游戏热度和话题度，保持游戏活力。
不过，网易新颖的产品和IP资源是其先天优势。 其游戏运营和产业链运营方式才是其真正独特的特色。 网易更加频繁地运营产品，采用本地化营销方式，不断开展各种线上活动。 最重要的是，它还善于抓住和利用市场机会。
例如，5月日本黄金周期间，《利刃出鞘》围绕“令和元年”主题开展了一系列运营活动。 期间多次荣登日本iOS畅销榜榜首，并吸引了可观的吸金。 此前，网易的类似经营活动十分常见。 这种高频次、针对性强的运营活动，不仅能吸引资金，还能保证游戏内玩家的留存率。
同时，网易并不满足于纯粹的IP联动。 它还试图将其产品打造成日本流行的IP。 从各类线下主题体验店到线下游戏电竞赛事，网易正在用自己的方式将自己的产品延伸到IP产业链，而不仅仅是单个游戏。 这或许也是未来国内厂商的出路。 出国新思路。
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