2021年初，App Annie发布的《中国厂商出海30强年度收入排行榜》显示，在过去的2020年，游戏是中国企业最大的海外收入来源。 其中，有一家对外人来说有些陌生的公司——莉莉丝，其排名高于国内两大游戏巨头腾讯和网易。
莉莉丝是谁？
2018年《中国出版商海外收入排行榜》中，莉莉丝排名第20位； 2019年，莉莉丝升至第四位； 2020年，莉莉丝一度超越腾讯和网易，并保持了一个季度的领先地位。 作为中国第一的海外手游发行商，全年排名第二，仍然超越腾讯和网易，仅次于第二。
除了在海外的出色表现之外，莉莉丝在国内也很受欢迎。 2014年，莉莉丝首款游戏《小冰冰传奇》（原名《刀塔传奇》）一经推出就迅速成为中国现象级产品。 三年后，莉莉丝陆续发布了自研策略手游《剑与家园》、独立游戏《艾比》等，上线后也取得了不俗的成绩。 2020年，《剑与远征》在国内发行，成为年初手游行业第一匹黑马。 《万国觉醒》登陆中国服务器，成功创下国产SLG（策略游戏）首周最高收入记录。
长期以来，腾讯、网易占据中国游戏市场70%以上的份额。 但国元证券研究所和七麦数据显示，从2018年底至今，营收前30名游戏中腾讯、网易的占比逐渐下降，从22%左右下降到15%左右。 与此同时，以莉莉丝、米哈游、折纸等为代表的中型游戏厂商正在迅速崛起。
的《原神》一度取得了2.45亿美元的单月收入，将《王者荣耀》、《PUBG》等热门手游从神坛上打下来。
来智的《恋与制作人》首月票房近3亿元，高于腾讯王牌之一《穿越火线：枪王》。
映娇的《明日方舟》上线后，在B站掀起了二次创作高潮，首月收入接近6亿，高于《阴阳师》当月收入。
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一个日益明显的趋势是，大片不需要大公司发行，游戏新势力正在崛起。
莉莉丝近年来是如何取得快速发展的？ 游戏新势力如何在大公司的阴影下突围而出？ 而爆发的背后，游戏产业生态发生了哪些变化？
文字| 谢宇航，混沌大学商业研究团队
支持｜混沌创新学院校友会
本文为混沌大学商业研究团队原创文章
充分利用势头
2012年，5还没有发布，智能手机潮流就已经到来。 王新文，25岁，在腾讯游戏部门工作。 基于对游戏设计的兴趣，他利用业余时间与两位同事开始制作手机游戏。 一个小游戏，三个人花了半年时间做出来。 他们自信地猜测游戏的收入是否会达到5万元或更多。 然而游戏上线后，下载量只有几百次，总收入只有300元。
看到这样的结果，三人并没有气馁，而是一拍即合，决定创业。 多年后，已任莉莉丝游戏CEO的王新文在《我经历的失败》一文中回忆，自己做出这个决定是因为“残酷的现实世界太迷人太有吸引力”。
在这次不成功的经历中，王新文也总结出两件事：一定要做网络游戏才有规模收入； 他必须做出适合触摸屏的操作方法，不能使用虚拟摇杆。
2013年，王新文、袁帅、张浩创立莉莉丝游戏。 次年，他们推出了原创玩法的动作卡牌手游《刀塔传奇》，让莉莉丝一炮而红。 《刀塔传奇》上线后，首月收入就破亿，席卷整个卡牌游戏圈，并迅速成为当时的国民级游戏。 正是这款游戏带来的充足收入，让莉莉丝在接下来的几年里专注于卡牌和SLG游戏的开发。
第一场比赛就大受欢迎。 《刀塔传奇》成功的秘诀是什么？
王新文曾认为，最重要的原因是玩法创新。 然而几年后，当他再次审视自己时，他看到了游戏行业发展的“大势”。
“2014年，移动互联网风潮真正来袭，腾讯、网易等一线厂商还没有完全觉醒。同年，我们推出了《刀塔传奇》，在性能方面领先于市场竞品。”质量和充分满足市场需求重要吗？但这只是众多重要原因之一。”
艾瑞咨询《中国移动游戏产业研究报告》显示，2014年，中国移动游戏市场份额首次超过网页游戏，但能评定为SSS级的游戏却很少，不足100款。 。
新的需求诞生，但优质游戏却暂时缺席。 还没等大厂商反应过来，《刀塔传奇》恰巧出现了。 《刀塔传奇》之后，莉莉丝继续在卡牌游戏上发力，并逐渐扩展到SLG。
错位的竞争
“某些游戏品类具有非常强的路径依赖性，比如MMO（大型多人在线游戏）、竞技品类等比较大的品类，这些游戏很容易被大厂商垄断。那么，对于中小厂商来说，机会就是甚至更大的很多地方都存在于细分的轨道中。” 当被问及莉莉丝如何摆脱大公司垄断时，莉莉丝游戏制作人王远航用四个字概括：错位竞争。
纵观目前成功的中型游戏厂商，各有各的细分市场。 比如莉莉丝擅长卡牌和SLG游戏，米哈游擅长二次元动作游戏，折纸擅长女性向游戏……
“像莉莉丝、米哈游这样的游戏新势力都有一个特点，就是在某一细分领域不断迭代创新，慢慢推出相对成熟的产品，总结成功的产品经验，然后推出爆款游戏。比如之前的米哈游推出大热作品《原神》，旗下拥有《崩坏学园》系列，从《崩坏学园1》到《崩坏学园3迭代》，积累了6年的二次元3D动作开发经验，”高东旭表示。华娱智库首席分析师告诉混沌王。
高东旭认为，莉莉丝在发布《万国觉醒》之前，就有过《剑与家园》、《剑与远征》等优秀产品。 因此，爆款产品的出现并非偶然。 “这些公司之前已经形成了自己产品更好的工作机制。”
难道大厂商没有注意到这些潜在的小工厂、小品类吗？
据《晚邮报》报道，早在2017年，腾讯就想投资游戏公司 Paper，但觉得 Paper所在的二次元和女性赛道规模太小，最终放弃了。
一位腾讯互娱人士告诉混沌君，这些小品类的成交额不会太高，大公司也不会太在意。 “小众游戏的天花板并不高，即便是《万国觉醒》这样质量比较高的游戏，首月收入就突破了10亿，这在小众游戏中已经算很不错了。不过，与腾讯相比， 《王者》与《荣耀》、《和平精英》等主导产品相比，并没有构成特别大的威胁，因为《王者荣耀》是一款老游戏，已经发布五年多了，而且其月度现在收入可以达到三十。一亿。”
”一般来说，一款游戏刚发布的时候，玩家会比较多。新游戏《万国觉醒》相比老游戏《王者荣耀》来说，并没有太多优势。而且，并不是每个小赛道都能出品。像《万国觉醒》这样规模的产品，各大厂商尤其是明星产品团队一开始并不觉得这些小品类有必要，唯一能让他们兴奋的大概就是《王者荣耀》那种。产品的”。
小轨道？ 大赛道？
这些小赛道真的像大厂商想象的那么微不足道吗？
公开信息显示，成立7年的折纸和成立不到2年的映教净利润均已达10亿元； 莉莉丝在海外市场的营收一度超过腾讯和网易。 相比之下，成立于2004年的老牌游戏公司完美世界2019年净利润为15.04亿元。
事实证明，曾经的“小轨道”可能被拉得太大了。
“细分赛道看起来很小，可能刚开始的时候，谁也想象不到这个东西能做到这么大。不过，当产品品质达到一定程度后，它就有机会突破圈子。” 王远航告诉混沌君。
因为用户可以迁移，所以轨道可以扩展。 “玩家不会给自己贴上二次元游戏用户、竞技游戏用户的标签。对于玩家来说，这是一个娱乐的时代。如果某个游戏太火了，以至于出了圈，只要玩家在即使他们并不特别拒绝这种游戏类型，也可能会尝试它。”
王远航表示，这可以类比影视作品。 比如悬疑网剧是一个细分类型，但《隐秘的角落》却火到出圈，大量观众会看。
换个角度思考，在大厂商不愿做的细分赛道上，中型厂商却精耕细作，做出了优质产品，吸引了更多玩家。 同时，由于中型企业对赛道的了解更加深入，他们也更容易在这个赛道上做出下一个爆款。 这样就形成了良性循环，赛道逐渐扩大。
“你会发现现在几个游戏新势力，比如米哈游、莉莉丝、折纸……都在某个赛道上有一两款有竞争力的产品。” 王远航说道。
如果要总结莉莉丝或者中型厂商崛起的原因，我们可以发现两个关键：一是找到了一直被巨头忽视的利基赛道，能够错位竞争；二是他们找到了被巨头忽视的利基赛道，能够错位竞争； 二是可以在这些赛道上继续努力，做出优秀的产品，“拓展”赛道，实现单项突破。
在做出杰作之前，所有的创新和探索都是痛苦的。 这个从0到1的过程，莉莉丝用了四年时间。
王新文在回忆中承认，由于过度追求创新，莉莉丝内部孵化的十多个想法没有一个成功，死因也各不相同。 而且，该公司对外投资了11款游戏，总成本约1.2亿，但营收不到3000万。 直到2017年9月，莉莉丝第二款自研游戏《剑与家园》上线，月销量破亿。
“其实《剑与家园》从收入上来说是跟不上很多热门作品的。不过它让莉莉丝种下了第一颗种子，我们开始对SLG品类有了更深入的了解。慢慢地，团队不断地进化，然后做出了第二个、第三个模型……”王远航说道。
巨人的烦恼
新势力的崛起也引起了巨头们的警惕：这些细分赛道已不再小。
2018年初，腾讯游戏内部推出“赛道战略”。 除了原有的业务线外，还根据二次元、女性向、生存沙盒等13个垂直游戏品类绘制了新的虚线。 但没过多久，这个计划就结束了。
腾讯互娱工作的小李告诉混沌君：“对于大公司来说，创新的成本会更大。大公司虽然能力强，但也会面临更大的压力。很多时候，业绩是根据KPI来衡量的。”而且以流量为导向，这会对创新造成更大的限制。”
据悉，腾讯尝试了多种方式鼓励创新。 然而，最优秀的人才会更倾向于去成熟的企业，因为那里有更大的确定性和更多的奖金。
“客观来说，腾讯是一家大公司，大公司内部的研发机制会更加复杂，不像中小型公司能够专注于某个领域，他们的试错能力更强。” 高东旭说道。
而且，腾讯引以为傲的社交网络似乎也成为其开拓新领地的“障碍”。
“腾讯拥有中国最大的社交网络，它的基因更多的是渠道。腾讯的休闲游戏做得很好，比如全民系列、天天系列。因为腾讯是社交化的，所以休闲游戏很容易在社交上推广相反，对于严肃游戏来说，除了《王者荣耀》之外，口碑和收入都不错的产品确实很少。”高东旭表示。
王远航也表达了类似的观点：“腾讯有QQ和微信，所以它的游戏无论是自研还是代理，主要都是通过这两个渠道输出。回过头来看，腾讯选择的游戏类型也会受到影响。”通过‘渠道思维’，他们选择的游戏往往是QQ、微信上用户效果最好、收入最高的游戏。”
这意味着路径依赖导致腾讯倾向于选择一般用户游戏，例如卡丁车赛车等休闲竞技游戏。 “说白了，腾讯自有渠道的流量已经很大了，这个体量已经用不完了。这样的话，如果公司内部要开发一个新的项目，这个项目可能在行业内有很大的潜力。”未来有，但不会用完。设立这样的项目非常困难，做起来压力也很大，因为它利用了自己公司的短板。”
知己知彼，百战不殆，迅速崛起的游戏新势力并没有被所取得的成绩冲昏头脑。 王远航坦言，在规模上与腾讯、网易还有很大差距。 “严格来说，腾讯是第一梯队，网易是第二梯队，其他都是第三梯队。 腾讯占据国内市场50%的份额。 网易占15%的份额，其余游戏公司分享剩余份额。”
“渠道为王”的终结
既然巨头拥有压倒性的规模优势，那么他们是否容易形成垄断呢？
“早期，一定程度的垄断是可能的，但如今，随着渠道越来越细分，游戏行业不太可能出现垄断。” 高东旭说道。
手游市场的兴起伴随着智能手机的普及。 公开数据显示，2008年全球智能手机出货量达到1.39亿台，手机游戏市场也开始腾飞； 2009年，移动游戏市场销售收入同比增速超过500%。
（2008-2015年移动游戏市场销售收入统计表，来源：前瞻网）
随后几年，游戏市场迅速扩张，但行业标准尚未形成。 结果，低质量的游戏和换皮的游戏就跟正品一样了。 那么，用户如何从海量的游戏中选择优质的游戏呢？
渠道成为关键。
当时强势的渠道商包括360游戏中心、百度搜索相关游戏推荐、小米、华为等手机自带的应用商店，以及2012年出现的腾讯应用商店。
“早在2014年左右，用户想玩游戏，只要打开应用商店或者360游戏中心排行榜就可以下载游戏。当时360是一个非常强大的渠道。对于游戏开发商来说，让360或者腾讯应用商店给你推广几天这个游戏，这个游戏的收入就有保障，当时游戏整体水平不高，而且数量大，所以渠道方有很强的话语权，而控制了渠道的商家更容易形成压倒性的潮流。” 高东旭说道。
然而，现在渠道为王的局面已经发生了变化。
2020年9月，《原神》和《万国觉醒》开启公测，其发行商米哈游和莉莉丝并未在主流商店上架。 这在过去是不可想象的，因为长期以来，游戏厂商都是依靠应用商店的传统渠道来触达用户，应用商店收取高额佣金。 在系统中，渠道商将分享50%的利润。 开发商认为这是不公平的，因为游戏开发是一项长期、门槛高的工作，渠道发行商只要把游戏上架就可以分享一半的收入。
和的两款“竞品”在渠道上不可用。 这在游戏圈引起轩然大波，被视为开发商第一次与渠道“为难”。 此后，更多的游戏开发商尝试脱离传统渠道。
作为第一个尝试新事物的人，米哈游和莉莉丝的信心是什么？
近年来，游戏推广渠道的丰富和用户群体的不断细分，让开发者看到了新的可能性。
高东旭介绍，“2014年，OPPO、vivo、华为等六大国产手机品牌建立了硬核联盟。 此后，App Store、360等渠道开始走下坡路。 近年来，B站和B站的发行机制变得非常困难。 嗯，加上今日头条这个发布平台，其实还有很多平台可供选择。”
同时，用户不断细分，不同渠道可以触达不同用户，单一渠道的话语权在一定程度上被削弱。
此外，游戏市场也逐渐从“残酷竞争”发展到“精耕细作”。 游戏产品数量减少，质量提高。
2018年，我国游戏相关部门冻结版号审批。 年底恢复后，他们收紧了版本号的发放。 由于版本号的严格审批，游戏不再是任何想制作游戏的人都无法制作的。 低品质游戏、换皮游戏被封杀，我国游戏正在向精品游戏发展。
统计数据显示，2014年是手游爆发的一年，仅上半年发布的手游数量就超过了5000款； 2020年，共有1213款手游获得版号。
与游戏数量的减少相反，发行渠道的数量却在增加。 因此，选择权从渠道商转向了优质内容的生产者。
“现在直投渠道有很多，抖音、广电通、Jumbo 等工具的流行，让我们有机会直接面对用户。具体选择什么渠道，主要看哪个渠道的触达效果更好。” 王远航说道。
采用“直投渠道”是指游戏发行商通过抖音、抖音等方式推广游戏，并利用多种营销手段吸引玩家到游戏官方网站下载。 这与传统的分发方式不同：游戏在应用商店上架，玩家从应用商店了解游戏并下载游戏。
而且，直投渠道还可以让厂商更好地了解用户，进行精细化运营。 “通过直接投资渠道，我们可以获得更多有价值的信息，后期利用数据分析反馈研发、变现等环节。如果是通过应用商店等传统渠道，数据就变成了‘黑匣子’，而我们却无法操纵。”
如今，随着游戏品质不断优化，用户越来越注重口碑，游戏的发展逐渐转变为“内容驱动”。
“在游戏开发初期，用户的习惯是你给我推荐什么就玩什么，这和门户网站的逻辑很相似。但现在更多的是口碑逻辑，比如社交平台事实上，触达效果会更好，这意味着现在越来越适合厂商站出来直接面对用户，而不再像过去那样依赖渠道，因此品牌的溢价会变得更大。越来越多地表明，当品牌在海外有一定的号召力，甚至有一定的势头，用户就会来找它，这就是为什么《万国觉醒》只有官网服务。”
不过，王远航也表示，只有《万国觉醒》这样的旗舰产品才会采取这样的发行策略。 因为只有口碑足够好，才能逐渐发酵，带来足够的自然量。 如果游戏质量比较差，触达效果就会减弱。 这个时候，你还是需要依赖传统的分销渠道。 “你使用什么样的渠道本质上与游戏的质量有很大关系。”
无论从哪个角度来看，渠道和用户的细分最终都会给中小厂商更多的机会。 “目前的情况是，只要你的游戏质量好，就没有接触不到的用户。” 高东旭说道。
天花板
近年来涌现的游戏新势力大多来自上海。 米哈游、莉莉丝、蝶之、鹰娇被业内人士称为“上海游戏四小龙”。
他们的发展路径有一定的相似之处：依靠热门游戏在细分赛道上做大做强——米哈游有《原神》这个二次元赛道； 莉莉丝拥有SLG曲目《万国觉醒》； 折纸有一首女性歌曲《恋与制作人》； Eagle Point 有一首二维曲目“”。
高东旭认为，游戏产业的发展也是有区域性的。 广州的游戏公司更擅长买量； 北京游戏企业综合能力较强，但特色不够突出。 上海的游戏厂商普遍注重研发、产品质量和内容。 不仅如此，上海拥有二次元文化的土壤，有很多可以触达“Z世代”用户的优质渠道。
“《剑与远征》、《原神》、《恋与制作人》都是我和朋友们喜欢玩的游戏。” 00后大学生蓝熙珍说，但她也表示，她身边玩《王者荣耀》、《吃鸡》的人比较多，我的爱好似乎有点小众，“所以当我看到收入时《原神》的收视率如此之高，我有点震惊。”
在谈到公司的发展时，王远航表示，培育一两条赛道就相当于拥有一块小领地。 当推出下一个产品时，成功的可能性会更大。 同时，因为有出圈的产品，更容易吸引赛道上更优秀的人才，从而形成更加良性的循环。
然而，细分赛道一方面是自我保护的壁垒，另一方面也是成长的天花板。
王远航也坦言：大公司要闯入细分赛道很难，中型游戏公司转赛道也不容易。
“无论是大中小厂商，在拥有了自己的竞争赛道之后，想要拓展赛道就变得困难了。其实现在大家都在开发新的游戏品类，但有的并不成功。在市场上只是不成功而已。”如果有一天一个产品成功了，就会为公司开辟另一条路，整个企业的天花板就会更高。”
一位接近腾讯互娱的人士表示，“游戏行业正在努力产业化，只有主力人员稳定，技术、体验、美观不断提升，资金充足，才能持续做出好的游戏产品。”而中型企业的市场规模意味着他们无法攻克太多品类，但如果擅长某一品类，就能生存一辈子，除非门槛非常高，否则大部分都会死掉。低的。”
虽然跨品类很难实现，但随着渠道和用户群体不断细分，未来“利基赛道”将会出现更多机会。 游戏新势力与各大厂商的故事还没有结束。
（受访者莉莉丝游戏制作人王远航，混沌创新学院2020级优秀学员）
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