成交量市场越来越难买。
文/龙心
刚刚过去的2019年，精细化买量被更多从业者提及。 无论是素材制作还是渠道发行，游戏厂商都变得更加深入，因此购买成本不断上升，门槛变得更高，想要突破并不是那么容易。
在之前的文章中，葡萄先生用分析的方式反映了当今的游戏制造商使用什么样的技术来制作购买材料。 事实上，在过去的Q4，有很多类似的产品可以对素材进行深化和提炼，有些案例值得分析。
近日，游戏葡萄联合App发布了2019年Q4购买报告，统计了Q4广告投放金额前100名、新上线手游前50名、游戏厂商前50名、热门广告平台前10名、热门广告前5名。每个平台。 产品等
以此为契机，本报告还提炼了第四季度国内买量视频广告的几个常见思路。 随着材料种类繁多，购买门槛可以说提高了很多。
Q4购买量：《灌篮高手》位居榜首
按广告投放量计算，App整理了Q4移动游戏Top 100。 从Top 10来看，DeNA旗下动画IP手游《灌篮高手》排名第一，在《三国志》、《传奇》的接连攻势下保持着较高的曝光度。 该游戏于2019年10月12日正式上线，位列10月新游戏上线量第一。
僵尸塔防射击游戏《绝地求生》排名第二，SLG手游《三国志：策略版》排名第三。 游戏围绕代言人高晓松制作了大量契合玩法的内购素材，并获得了11月份的广告投放数。 前 1 名； 《权力的游戏：凛冬将至》和《斗罗大陆》两款IP游戏占据第4位和第5位。 第六至第十位分别是《大地之岸》、《仙剑复古版》、《弓箭传说》、《完美世界》和《玛法战神》。
排名第10至20名的产品均以RPG和策略为主。 其中包括《至尊蓝月》、《慈善传奇》、《复古传奇》3款传奇游戏，以及网易《倩女幽魂》、巨人网络《征途2》、完美世界《新笑傲江湖》等4款主流游戏。 、紫龙游戏《起源女神》。 （Q4广告投放金额Top 100手游具体排名可查看文末）
按类型区分，Q4广告投放金额前100名中，多达三分之二为RPG手游，策略类占比24%，卡牌类占比8%，休闲益智类占比7%。
从题材上看，战争题材的应用范围最广，占应用的29%。 在广告金额（28%）和广告数量（29%）方面也排名第一。 传奇、仙侠、射击三大题材广告投放金额占比均超过10%。 相比之下，拍摄题材虽然在应用数量（5%）和广告投放量（11%）上不占上风，但广告占比却高达21%，这说明开发者已经在射击游戏的材料上投入了大量资金。
新游戏50强：头部话题多元化
新游戏在整个第四季度表现良好。 如下图所示，前50名新游戏中，有18款入围Q4总广告费前100名，在较短时间内实现了爆发。 题材多元化是新游戏榜单的趋势。 例如，榜首涵盖体育（《灌篮高手》）、武术（《新笑傲江湖》）、动画（《起源女神》）、奇幻（《剑魂》）、战争（《亮剑》） 、西游记（《梦幻西游3D版》）等
进一步细分，10月份新游戏上线量较高，占当月总上线量的10.6%，但产品数量仅占35%，为最低； 11月，新游戏数量占比42%，上线金额占比下降至6.6%； 12月相对均匀，新游戏数量占比36%，投资金额占比9.8%。
DeNA、网易、游族聚厂商位列前三
按照投资金额对游戏厂商进行排名，DeNA凭借产品《灌篮高手》稳居第一。 网易排名第二。 在其老产品《大地海岸》《倩女幽魂》保持稳定买量节奏的同时，12月推出的新产品《梦幻西游3D版》也在加大买量促销节奏。
游作和灵犀互娱位列第三和第四，均拥有良好的“三国”品牌； 37游戏、探玩游戏、腾讯、海比网络、完美世界、巨人网络排名5-10。 此外，前50名中共有29家厂商的游戏广告数量不超过3款。 一方面，在产品紧缺的情况下，各家企业的产品很少。 另一方面也可能反映出聚焦采购量的策略有所增加。 。
哪些购买渠道最受游戏厂商青睐？
2019年Q4，最受手游广告主青睐的前十名移动广告平台包括腾讯广告、聚聚引擎、百度信息流、阿里巴巴汇川、快手、百度白擎腾、网易一笑、搜狗星耀。
各流量平台的热门产品存在较大差异。 例如，Q4新推出的《灌篮高手》将采用庞大引擎作为主战场，《三国志·战略版》将大力投入百度信息流、阿里巴巴汇川等渠道。
素材广告套路不断增多，Q4只是一个缩影
视频仍然是素材广告的主流形式，Q4 占比 69.75%，其次是图片，占比 28.47%。
一些视频广告也开始尝试用故事与玩家建立联系，保证玩家能够耐心观看，进一步嵌入自己的品牌。
比如李连杰此前拍摄的一系列《精灵节》剧情广告，甚至给玩家带来了“看广告就像看话剧”的感觉。 第四季度，有很多注重剧情的广告。
以某传奇游戏为例，广告开头模拟了经典香港电影的情节，然后生成了以下对话——“有钱玩传奇吗？你欠我的钱什么时候还？” “我刚刚存入第一笔存款……”
帮老大继续问道：“怎么第一次充值就有这么多装备？” “打怪就会爆炸，这个传说爆炸率超高，打怪就能把魔法装备炸掉。” 同样的两句短句，用来衬托出游戏的卖点。 这种方法可能比直接看台词更容易记住。
对方似乎对这个答案并不满意。 他上前继续问道：“元宝是从哪里来的？” “回收装备兑换元宝，秒回收，秒到账。” 这就引出了第二个卖点。
体验过后，对方很快就沉浸其中。 这一点从面部表情、手部动作、线条等方面很容易看出，广告到此结束。 很大程度上，与早期的传奇广告素材相比，这段视频融入了一定的拍摄技巧，演技也比较出色。
此外，还有一些广告制造剧情反转，让玩家想要下载游戏本身。 以某经营模拟游戏为例，广告首先塑造了一个只有3.2元资金，仅靠卖玉米面包为生的穷小子形象。 期间，一名路人跌倒在他身边，问题出现了：救还是不救？
将路人搀扶起来后，没想到对方是个富婆。 在将玩家提升为副总的同时，还给了他一个窝窝头旗舰店，资金暴涨了一个亿。
随后玩家在“是否聘请秘书”的问题上选择了“肯定”。 结果，富婆嫉妒了，收回了所有财产。
绝望之下，秘书建议“贷款100万，我陪你创业”。 玩家看到秘书执意要贷款，没想到秘书带着100万跑了，最后玩家又回到了穷小子的身份。
在这种跌宕起伏、有些荒唐的剧情背景下，玩法其实已经潜移默化地灌输给玩家群体了。 关键是，这近50秒的广告几乎没有任何无聊点，每一个反转都是一气呵成。
除了明星代言、情节曲折之外，还有一种洗脑广告。
这些素材中，最具代表性的就是根据当下热门元素来达到反复洗脑的效果。 例如，第四季度上线的《起源女神》就发布了野狼迪斯科主题视频广告，让游戏中的角色模仿“左边跟我画一条龙，右边画一条彩虹”的操作。 ”
强烈的视觉表现力一直是《起源女神》想要向外界表达的游戏亮点之一。 除了图片广告之外，这种视频广告其实也能为游戏美术加分不少，让玩家能够直观地体验到游戏中的真实场景。
《起源女神》野狼迪斯科主题广告
从以上案例不难看出，买量市场的竞争已经变得相当残酷。 或许现在的情况还不能说是“神明之战”的层面，但材质整体水平提升却是不争的事实。
进入2020年，购买量的细化仍在继续，广告素材很可能会以更丰富的模式进行迭代，以刺激玩家的注意力。 或许一年后，越来越多不同标签的视频广告会被玩家记住并传播。
附：2019年Q4广告投放金额（预估）Top 100手游
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