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简介：本文来自公众号表瓦维里，作者：周晓、刘蜜，数据支撑洞察数据研究院Reno编辑，创业邦许可转载。
《东方不败》中，任我行对愤怒的令狐冲说，“有人的地方就有江湖”。
而这江湖或许不仅是旧恩怨怨的归宿，在一定程度上也是一个生态的聚集地，汇聚了同一种人、同一种生活。
剑与胆，琴与心，欢喜与恩怨，是侠士的境界；鸡毛狗毛，大小欢喜，是你我的境界。 Steam 是 PC/主机游戏的世界，对于 1790 万手机游戏玩家来说，也是他们的世界。
这其实也是市场总喜欢将Steam与被称为“手游版Steam”的Steam进行比较的原因。 那么这两个平台不仅在游戏方面不同，还有哪些不同呢？
本文将对初期招人、中期留人、后期变现三个成长阶段的主要矛盾进行详细分析，试图回答“这是一个什么样的世界？”
1、前期吸引新用户：热销游戏快速吸引流量
不仅是Steam的手游版，很多人还喜欢将其与小红书、大众点评等手游版进行比较。这些安利和种草平台有一个非常相似的地方就是，它们都需要“早期阶段的“热点爆炸”。
安利和种草平台最依赖的就是那些不知疲倦、喋喋不休的UGC。 你分享生活，拔草种草，和同事交朋友。 但平台刚上线时，知名度不高，用户少，分享的内容自然也少； 如果内容少了，未来就不会吸引很多新用户，从而产生负面的网络效应。
因此，初期运营的关键是如何在短时间内快速获客。
答案是：新产品。
2013年，《小红书出境购物指南》3个月下载量超过50万次，是小红书第一个关键“爆发点”； 2008年，大众点评网出版的《中国酒店手册》初期销量超过10万册。 万本成为早期的交通分流神器。
Steam上线的第二年（2004年），Valve打造的新射箭游戏《半条命2》即将上线。 它几乎引爆了第一人称射箭游戏市场，为Steam吸引并留住了第一批关键用户。 ，被誉为Steam的“延长生命的作品”。 其2011年推出的《我的世界》和《GTA5》再次引爆开放沙盒游戏市场，月活跃数据超过3000万。
正是因为这个新产品的打响了第一枪，大量的初次用户才能踏入这个拔草平台，开始分享自己的生活和观点，从而初步建立起内容生态。
Steam不仅销量火爆，还有一张直观且重要的“首发、低价”牌。 通过游戏发布和提高价格来吸引并留住玩家。
最初的“引爆点”也来自于一款“低价发行”游戏，该游戏在2016年以1元的价格发行了《剑说》，当天就卖出了4000点，一周内就卖出了17000份。 目前销量超过2万份。
与日常生活中拔草不同，游戏发行平台其实更依赖于新产品。 原因是烧烤火锅和口红香永远是生活中不可缺少的一部分，但这个元素永远不会过时。 但游戏不同。 热销游戏虽然短期内吸引流量和资金的能力很强，但总是逃不出生命周期。
80后玩家的狂欢场地是《DOTA》，90后的青春记忆被LOL取代。 虽然曾经火爆的游戏总会随着时代的变迁淡出主流玩家的视野。 但对于米粉来说，不存在90后喜欢吃而80后不吃的现象。
因此，游戏除草平台需要不断推出新产品，以留住口味不断变化的玩家。 2016年《DOTA》创下了Steam同时在线人数的辉煌新低； 2018年《PUBG》同时在线人数超过32.3万人。 此外，还有《CSGO》、《GTA》等常青游戏为平台保证流量。
与Steam类似，《笑傲江湖》、《魔女传奇》、《仙境传说》、《香肠派对》等热门作品相继推出后，形成了其用户量增长的催化剂。
2017年，《魔女传奇》和《ICEY》两部作品的火爆迅速注入了超过930万的新鲜血液，月活跃数据突破1000万。
作为一个独立游戏社区，想要卖得好很难。
听到这里，你可能会感到困扰。 有两个游戏发行平台。 后者适用于电脑游戏，前者适用于手机游戏。 但后者的热销游戏或多或少都玩过或听说过。 与市场上的前者相比，真正的爆款（《王者荣耀》和《和平精英》）可能有点陌生。
原因是两者在游戏市场的主攻方向不同，难以产生新产品。
Steam作为PC游戏发行平台，一直比较关注主流游戏，即这些“即使你没玩过，至少你听说过”的游戏； 并且推动了更多的独立游戏，也可以称为“小众游戏”。
作为一款诞生于 20 世纪 80 年代的产品，当街头游戏向 PC/主机游戏转移时，Steam 正处于成长的早期阶段。 2004年《魔兽世界》的出现引爆了整个游戏市场，2006年《DOTA》的出现再次加速了整个游戏市场的下滑。 当时游戏市场的各大厂商都在努力开发新的主流游戏，试图在这个增量市场中占领更多的份额。
暴雪、艺电、Valve、等现在非常著名的游戏公司都是在这个时代崛起的。 因此，Steam早期就受益于这个增量市场。 主要推广主流游戏，基本奠定了主流游戏的基因。
对我来说，2020年的手游市场与20年前的PC游戏市场还是有很大不同的。
“腾讯、网易苦不堪言”的背后，似乎是国外主流游戏市场双寡头垄断的竞争环境。 国外游戏双寡头除了拥有充足的研发资金外，在主流平台上也拥有自己的宣传和发行渠道。
竞争压力下，大量中小厂商资金紧张，更倾向于制作独立游戏。 而它正好满足了那些独立游戏的推广需求。 目前，该平台80%以上的主力游戏都是独立游戏。
独立游戏更注重新颖的故事和精美的画面，更多地依赖核心开发团队而不是后期庞大的运营团队。 但这类游戏对于玩家来说往往社交性不够，需要更多的时间和精力去沉迷其中。 自然，玩家的数量不会很多。 它专注于独立游戏，因此通过新游戏催化平台流量的逻辑变得越来越困难。
举个反例，明年即将发售的腾讯手游《地下城与骑士》在发售前预购量已超过2000万。 《仙境传说M》仍然是有史以来最赚钱的旗舰游戏，即使处于成熟阶段，月活跃用户也只有530万。
游戏运行版本数明显不足。
除了独立游戏出新产品困难之外，作为社区的核心内容，其运营的游戏数量也面临着储备不足的问题。
首先是现有的核心游戏。 11款自研或授权核心游戏中有9款已进入成熟阶段，甚至其中8款的授权期最迟也要到2022年才到期。
据悉，国外手游的版号问题也是一大风险。 在正式发布的新游戏中，真正获得版号的少之又少。 去年以来，他们只收到了《邪恶之地》、《元气偶像第二季版》等四款手游的版号。
与腾讯、网易这两家都有8个版本号储备相比，版本号储备太少了。 这会让投资者感到害怕。 现有游戏到期后，如果没有补上新游戏，就会陷入产品短缺的困境。
从上面可以看出，在吸引新用户的前期，和其他社区一样，需要通过新产品来获得大量的用户。 但主要的独立游戏却很难销售，版号储备也不如其他腾讯、网易。 从目前来看，月活跃用户达到1790万，实现质的突破并不容易。
2、中期留存：内容生态是护城河
对于我们来说，通过游戏获取大量用户只是第一步。 当我们有了用户之后，更重要的是如何留住这些用户。 本段我们也将其与Steam的运行机制进行对比，详细分析其生存状况。
游戏入口：更像是一个下载工具
游戏平台在前期吸引流量的时候，都是通过好玩的游戏来吸引用户。 然而，一旦用户了解并喜欢了游戏本身，能否将其保留在平台上就是一个非常重要的问题。
除了在游戏发行方面发挥作用外，Steam也是许多游戏的重要“战场”。 玩家只有先通过Steam的“大门”，才能进入“战场”。
与Steam的一大区别在于，玩家下载手游后，可以绕过平台，直接进入游戏APP。
它的作用有点像手机游戏垂直领域的下载工具。 这样一来，它的用户留存率自然不如Steam。 官方数据显示，2017年Steam用户留存率超过30%，而2019年用户留存率不足10%。
既然不能像Steam那样成为“战场门”，那么将其作为用户的“八卦基地”也不错，但“八卦基地”是社区，虽然也存在一些问题。
比赛分配：既担任裁判又担任选手
它是一个像Steam一样的游戏分发平台，也向玩家推荐各种游戏。 对于玩家来说，平台就像一个耳朵，帮助他们发现好游戏。 久而久之，玩家就会对平台产生依赖，从而常年停留在平台上，养成“流连”的习惯。 这就是平台留存的发展。
换句话说，用户留存的根本原因是游戏推荐。
在游戏推荐方面，与Steam的逻辑不同，这也影响了其后期的留存。
Steam了解用户的基本信息，通过算法根据用户的游戏习惯和喜好推荐相应的游戏产品。 这些推荐方法的弱点在于，完全依赖算法会导致用户进入“游戏茧”，只能接触自己习惯的游戏，从而逐渐进入游戏的审美疲劳。
这也是为什么最近横空出世的Epic在短短一年多的时间里就拥有了超过1亿的用户。 除了Epic的免费/高价策略外，用户数据激增的原因还在于用户在被“困”在Steam信息茧后也会想看到“新世界”。
与Steam不同，网络上的游戏推广更多是通过编辑之手。 编辑在向用户推广游戏时扮演着把关人的角色，被赋予了更多的功能。 这也促使用户收到的游戏推送信息对小编来说是主观的。
但其母公司欣动网络也是一家游戏公司。 既然能当裁判，就必须充分发挥自己的裁判能力。 编辑们更愿意推广自己的游戏，节省大量营销费用，增加公司收入。 这就催生了一个有点像鑫东网的信息发布平台。
最近打开时不难发现，首页上反复播放着一款名为《喵喵大逃亡》的游戏，而这款游戏正是去年欣动网络主推的游戏之一。
鑫东网既当裁判又当评委的做法也招致了市场的诸多批评，比如比赛的公平性等。 这种公平性上的矛盾会直接影响用户体验。 当用户感觉不再是“发现好游戏”而是更多“发现精彩的网游”时，他们就会逐渐迷失。
除了游戏推广之外，社区氛围也是留住用户的一大手段。 除了在平台上发现好玩的游戏外，当用户能够遇到志同道合的玩家和同学时，他们也会更愿意来到平台上进行交流和分享。 对于平台来说，用户留存率将不断提高。 然而，目前社区的运行状况有点喜忧参半。
社区KOL缺乏，用户激励不足
在互联网行业，UGC内容制作往往是企业最好的制作方式。 如今的流量巨头、抖音、抖音都是如此，但如果没有好的UGC，没有优质内容的激励机制，整个社区就会变得混乱。
成立初期，独立游戏玩家相对较少。 这就像一个不受欢迎的聚会场所。 随着独立游戏的发展，其用户基数不断减少。 财报显示，截至2019年，其月活跃用户已超过1790万。
但用户的运营管理显然跟不上用户的下滑。
与其他平台不同的是，KOL 的作用被削弱了。 据峰会上部分游戏玩家反馈，初期核心KOL机器并没有太多优质内容的主动识别和推送。 对于创作者来说也明显缺乏管理，有良心的内容被喷子和批评者打压，导致新用户体验受损，老用户心痛。
不仅KOL的运营不足，而且其激励机制也存在一些问题。
在这里，由于缺乏有关 Steam 创作者激励措施的具体信息，我们将其与那些也拥有游戏社区的人进行比较。
有比较全面的KOL活跃计划。 小KOL将通过播放、点赞、投票等方式提供现金激励。 大KOL将与公司签约。 这使得整个KOL社区能够得到最大程度的激活，持续产出优质内容。 用户被高质量的内容所吸引，因此常年停留在那里。
但“我们没有足够的纪念品来奖励用户”、“不愿意让玩家为了钱写评论”的论调依然存在，对创作者的激励明显不足。
财报显示，截至2019年，留存率基本稳定在29%以上。 数据显示，全年同期30天留存率一直低于10%。
“如果你不想给创作者提供工作，那就给他们游戏。” 一位资深游戏行家这样总结。
2019年启动篝火计划，组织玩家对游戏早期版本进行小规模测试。 这次测试的背后，似乎是UGC试点。 玩家们在“篝火峰会”中讨论游戏、分享策略。
但由于游戏较少，玩家讨论的空间也较少，篝火计划最终并没有激发出太多的“火花”。
结果，KOL的作用被削弱，激励机制不够健全。一些用户开始抱怨“内容越来越无聊”。 如果这些趋势持续下去，将会在一定程度上影响用户留存。
随着社区规模不断扩大，KOL将扮演越来越重要的角色。 如何寻找优质KOL，如何留住优质KOL，从而在平台上产出真正优质的原创内容，提升用户满意度。 流程，已成为当前社区运营面临的主要矛盾。
社区玩法不够、不成熟
对于用户来说，吸引他们常年停留的不仅是优质的内容，还有各种让人上瘾的玩法。 只有思考一下拼多多和淘宝是如何通过果园、打造建筑游戏来吸引用户不断回来的，才能理解这个问题。
但目前的玩法可以大致概括为：部分绩优股缺席、现有绩优股未到位。
与Steam相比，游戏玩法没有后者丰富。
例如，在Steam上，玩家可以互相交易游戏项链，这大大减少了玩家之间的社交互动。 甚至还有一些玩家“专业盗取”视频并“寄生”在Steam上。 此外，玩家还可以通过点游戏、完成商店探索队列、完成社区任务来获得臂章来获得卡牌，这大大降低了用户满意度。
相比之下，玩家想要获得成就感，就只能产出真正优质、被认可的内容，比如游戏评论、回复、互推墙等。
Steam的交易和臂章收集方式目前还没有涵盖，也是需要转化为用户思维的方面。
从现有的玩法来看，也存在不少不足之处。 比如视频蓝筹股，目前视频蓝筹股安排的内容基本都是厂家的形象宣传视频，没有优质的原创内容，整个界面更像是一面广告墙。
在蓝筹游戏领域，内容严重匮乏，不少游戏出现空白页面。
作为联通游戏社区，早已被推到了国内第一的位置。 然而，当我们仔细审视这个平台时，我们发现了一系列留存问题：KOL机制不完善意味着内容输出不足，内容不足会影响用户留存。 目前，虽然还没有找到完美的运营和留存途径。
3、后期变现靠什么赚钱？
对于Steam和亚马逊来说，热销吸引流量、建立生态之后，最终还是要处理变现的问题。 即使创始人愿意“为爱发电”，投资人也不会为自己的理想买单，内容创作者也需要激励。
Steam采取与游戏厂商联合运营的方式，其收入主要来自于销售游戏的分成。 但如果份额过低，就会导致游戏厂商出逃。
Steam有了一定的网络效应护城河后，开始向下挤压厂商收入，提高佣金费用。 佣金比例一度达到30%。 2018年，Steam上发行的游戏数量和新发行商数量开始下降。 原因是出版商觉得佣金低，转而建立自己的渠道或转向其他渠道。
因此，Steam在2019年后改变了抽成规则，收入超过1000万港元的游戏，Steam将分成25%，收入超过5000万港元的游戏将分成20%。 此举背后，虽然Steam也向小厂商倾斜，但中小厂商仍对此不满。
与Steam不同的是，它是非链接非共享的模型。
只负责运营网络游戏。 玩家的溢价直接流向厂家，没有中间商赚差价。 主要收入来自首页二次推荐广告和精准投放广告。
换句话说，Steam赚取的是分享费和广告费。
招股书及财报显示，2019年广告收入为4.6万元。 根据披露的1790万MAU，我们可以粗略估算出单个用户的广告收入仅为25.7元。
原因是广告加载率还很低，而且首页只有一个广告推荐空间。 根据我们在一篇文章中提到的企业衰落接力棒，目前接力棒仍然掌握在第一名玩家——MAU衰落手中。
另一方面，在以广告收入为主的商业模式下，平台推荐游戏的公平性是一个很大的风险。 社区以用户为中心的性质意味着其广告加载率的增长需要受到抑制。
如果玩家注意到游戏推荐偏向“付费厂商”，那么可能不是“发现好游戏”，而是“发现有钱的游戏”。 这样，玩家的信任就会增强，甚至有可能逃离平台。 另外，如果平台内容生态或者游戏库等硬件跟不上，不足以成为玩家的燃眉之急，反而广告负载过高，也会影响玩家体验和用户留存。
与Steam相比，不共享游戏实际上可以持续吸引游戏厂商，并有助于扩大其游戏库。 只要游戏库足够大，自然就会吸引很多玩家。 然而，该公司对其核心收入——广告的控制，是一个全年都需要高度关注的风险因素。
概括
这是Steam的移动版吗？
在吸引新用户方面，由于版本号和竞争环境的原因，其快速增长的起点并不像Steam那么明确；
用户留存的基础，即内容运营，仍处于“野蛮生长”状态，管理层仍在寻找有效、明确的运营方向；
在商业变现方面，它与Steam的赚钱方式有很大不同。 后者显然更依赖中小厂商变现，而前者则偏向小厂商。
它为铁杆手游玩家和独立游戏爱好者创造了一个世界，而《东方不败》中任我行的下一句话就是：“有世界的地方，就有世仇”。
这个看似小而美好的目的地才能真正找到内容生态的健康发展方向。 无论是为加速货币化付出代价，还是维持低迷的情绪节奏，这之间的平衡可能会考验管理层的控制能力。
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