网易29款游戏买量

基于一季度追踪的游戏广告数据，App发布了《中国移动游戏买量市场分析报告》。 核心内容包括以下内容：

数据来源：App网站（/）1月1日至3月31日追踪的iOS游戏移动广告数据和App Store数据。 涉及渠道有腾讯社交广告（广电通）、腾讯联盟广告（广电通联盟）、今日头条、猎豹广告、阿里巴巴汇川（UC）、网易一笑、百度信息流、微博粉丝通优酷睿电视推荐、爱奇艺、和腾讯智慧。

1、头条游戏/开发商买量强劲，天使纪元/Bingo小仙仙等多款游戏销量需求旺盛。

1）IAP游戏为主要买家，广告新进入者占比高

2018年第一季度，该应用共跟踪837家开发者的1,010款游戏，共计40,531条广告。

① 购买游戏以IAP游戏为主：第一季度广告的游戏中有91%是IAP游戏。

②广告投放新入比例高：广告投放排名靠前的游戏中，一季度首次投放广告的游戏占46%，其中新上线游戏占29%。

2）盘点最受欢迎的广告游戏，前20名总共有300多个广告。

2018年Q1累计广告投放量前20名游戏如下图，《天使纪元》以绝对优势稳居榜首。 其中《宾果消消乐》、《西传公主》、《西游记》、《闲置士兵》发布时间为90天，发布时间持续整个统计周期。

广告投放量最高的前20名游戏中，《天使纪元》、《宾果消消乐》、《部落契约》、《搜神记》、《西飞Q传奇》连续三个月跻身前20名游戏。 他们的广告活力很高，在App Store中的表现也比较高。 嗯，都是排名前60的免费游戏。

游族网络通过粉丝圈营销，倾力打造爆款《天使时代》，并以代言人“刘亦菲”为核心开展发行营销活动，吸引粉丝关注。 广告方面，多渠道广告持续大规模投放。 仅App就累计追踪了15个广告渠道，Q1累计广告数量1500+。 此外，视频、图片素材、创意均以“刘亦菲”角色形象为主，游戏与明星气质形象深度结合，提升用户好感度。

2、盘点“买量”领先的游戏开发商巨头，网易/上海游族/柠檬微趣位列买量前三

1）网易/上海游族/柠檬味趣购买量排名前三

Q1游戏发行商中，“买量巨头”依然是网易移动、游族网络、柠檬味趣。 网易在广告投放数量上排名第一，共有29款游戏参与广告投放，而游族柠檬微趣的单游戏投放情况明显。 此外，腾讯游戏虽然一季度有22款游戏在投，但整体广告投放数量并未进入前五。

2）“买量”成为网易新游戏推广常用手段，武侠IP《楚留香》受欢迎

2018年Q1，游戏发行商“网易手游”推出了8款新游戏，集中在1月份，其中6款为IAP游戏。 除3月底上线的《第五人格》外，所有新上线的IAP游戏均参与“买量”，买量已成为网易新游戏推广的常用手段。 其中，网易的武侠游戏《楚留香》在广告方面也表现抢眼。 第一季度累计投放广告数量高达415个，目前已跻身App Store畅销游戏前6名。

3、中国移动游戏市场移动广告渠道投放趋势分析。 网易一笑广告潜力巨大。

1）备受青睐，腾讯社交广告大幅增长

Q1期间，共有1010款游戏进行了广告投放，其中31%的游戏在渠道上进行了广告投放，占比31%，近三个月来广告投放比例相对稳定。

虽然有29%的游戏投放在今日头条频道，但近三个月投放比例明显下降； 而腾讯社交广告（即广点通渠道）的占比有所增加，越来越多的游戏青睐腾讯社交广告渠道的上线。

2）奖励类视频成为游戏广告主流渠道，近80%的游戏信息流广告都是单图形式。

4、Q1手机游戏热门品类广告策略分析。 角色扮演游戏和动作游戏是主要玩家。

1）角色扮演和动作游戏是最大买家

整体游戏投放中，角色扮演游戏占比29.4%，动作游戏广告占比22.7%，整体占比超过50%。 各品类在不同渠道的分布情况略有不同，但总体分布以角色扮演和动作游戏为主。 下面还将进一步分析角色扮演游戏，分析创意素材在其信息流中的特点。

2）角色扮演游戏用户画像分析。 30岁以下的年轻用户是核心玩家。

男女比例均衡：角色扮演玩家的男女比例为51.2%：48.8%，差距并不明显。

30岁以下年轻用户为核心玩家，占比超过60%：19-25岁年龄段用户数量最多，占比38.5%。

角色扮演用户日均使用频率为2.43次，日均使用时间为29.4分钟。

3）仙侠/传奇游戏为角色扮演游戏提供主力

从Q1广告中提取几款角色扮演游戏并进一步细分，其中24%的游戏为仙侠游戏，20%的游戏为传奇游戏，是角色扮演游戏的主力军。

仙侠游戏的创意强调“真实”、“上瘾”和“神宠”。 传说中的广告套路依然简单粗暴，强调暴力装备、没钱、感情、回收/挂机，而宫斗游戏则强调玩家模拟自己的现状。 用户的沉浸感和交互性激发用户的好奇心。 要了解有关角色扮演广告材料和功能的更多信息，您可以查看完整报告。

5、短视频、知识营销、互动尝试趋势下游戏买量突破策略

2017年底，知识营销、短视频、互动试玩广告成为营销新趋势，受到游戏厂商青睐，渠道红利明显。 本节将以知乎、抖音、快手、互动广告渠道为例，结合游米科技游戏上线的例子和经验，分析如何在聚光灯下突破游戏买量。

1）知识营销趋势、知乎广告渠道分析

①知识营销趋势——知乎平台属性分析

知乎以其严肃、专业、友好的社区文化和机制，聚集了科技、商业、文化等领域最具创造力的人士，通过问答、文章等交流方式建立信任和联系。 目前，知乎注册用户超过1亿，日活跃用户2600万，月浏览量180亿，日均访问时长60分钟。 它是中国互联网上最大的知识讨论社区。

知乎25-40岁的用户占比72%，73%拥有本科以上学历，41%的用户月薪4000以上。 知乎整体知识水平和消费能力较高，支付能力较强。

②知乎广告案例分析——第五身份

知乎推出网易游戏《第五人格》时，结合知乎的产品基调，重点体现游戏的荒诞哥特风格以及游戏的非对称竞技玩法。 从游戏风格、场景、人物特写来看，都强调悬念。 根据用大脑探寻真相的四个角度准备以下材料：

测试结论：

1.角色设计采用纽扣眼鬼母风格，能引起玩家的兴趣。

2.黑暗场景点击率较高，但转化存在偏差。

3、反映游戏人物、实际玩法截图的素材比官方公告等素材有更好的转化率。

4、原创文案。 在知乎发帖时，文案中采用提问+回答的方式，有助于提高点击率（如何评价/如何观看）。

2）短视频社交——抖音投放渠道分析

①短视频社交——抖音平台属性分析

抖音以音乐为切入点，与舞蹈、跑酷、表演等内容创意表达相结合，为用户打造丰富多彩的玩法，让用户轻松快速地创作出独特的短视频，并通过抖音社区许多用户互动。 年轻、潮流、创意、科技进步、新奇、魔幻、快节奏是抖音内容的核心。 建议抖音频道的广告也尽量体现上述核心特征。

90后抖音用户占比85%。 大多数用户群体出生于20世纪90年代和2000年代。 男女比例为4：6。 抖音70%以上的核心用户来自一二线城市。 抖音2月月活跃度同比增长48.2%，日均播放量达20亿次，月均独立设备数达1.4亿，月有效总时长达5.38亿小时。 此外，抖音社交属性较强，用户乐于分享。 目前，通过用户的积极传播，它已经在很多游戏中流行起来。

②抖音广告案例分析-QQ飞车

腾讯游戏《QQ飞车》在抖音上线时，结合了抖音的音乐属性+QQ飞车的独特玩法，包括操作亮点、换装视频、官宣视频、改编经典BGM、新曲目视频（王者荣耀）。 从不同角度准备材料。 部分材料如下所示（装扮视频）：

测试结论：

1、BGM对广告影响较大，可作为重点测试方向。

2、高级操作视频更有利于激发用户热情。

3、服装方向能够吸引女性玩家。

3）短视频风口——快手投放渠道分析

①短视频社交-快手平台属性分析

数据显示，快手在大中华区iOS游戏实力排行榜中排名第16位，仅次于腾讯社交广告。 短视频APP周活跃渗透率排名第一，日均UGC视频1000万+，日用户使用时长超过60分钟，日均视频播放次数达100亿次，用户粘性极高。 快手已成为游戏发行的重要渠道。

②快手广告案例分析与平安的决战

为了满足快手用户的好奇心，它沿用了《王者荣耀》的经典玩法，并融合了热门的阴阳师式神，从五杀视频、精彩击杀视频、趣味视频、悬疑视频四个方向准备素材。 五杀视频如下：

测试结论：素材整体点击率较高。 1、用户对新鲜事物有强烈的好奇心； 2、操作视频更能激发共鸣； 3、游戏内视频比CG视频转化率更高；

总结： 1.封面，封面上有红色背景标题，有助于提高点击率； 2.提示下载，在视频播放时添加提示下载字幕，提高转化率； 3、音乐、背景音乐不建议使用游戏原声，可以使用更适合视频素材的音乐或者快手上的经典音乐；

4）互动试用广告（Ads）渠道分析

互动试玩广告是指持续数十秒到几分钟的互动广告，让玩家在下载或购买游戏之前尝试一定的关卡，以决定是否下载或购买。 用户可以尝试体验，增强了用户的参与感，降低了用户的体验成本，让他们更直接、更快捷地体验游戏，从而提高转化率。 此外，试用后下载的玩家留存率更高。

有米科技游戏团队表示，在投放游戏奖励类视频广告、信息流广告时，尝试添加互动试玩、互动落地页元素，转化效果明显提升。

在投放试用广告方面，我们有以下经验可以分享：

① 试玩体验场景应尽可能忠实游戏观感，保证较高的留存率。

② 简单才是王道，让用户尽快上手。 选择有代表性的场景，排除更复杂、更高级的功能。

④多种脚本可以让互动试用广告更具活力，为用户塑造特色玩法留下空间，引导用户更多尝试，提高转化率。

以上是本报告相关内容的概述。 关注App公众号（ID：App）回复“游戏”即可获取完整版《中国移动游戏购买市场分析报告》。