腾讯游戏帝国，命悬海外

《核心技巧》

马化腾在2015年表示：“腾讯现在只有一半生命，另一半生命留给了合作伙伴。” 这里的“生命的另一半”是指腾讯的投资作为公司的重点战略之一。今年第二季度，腾讯游戏业务收入出现下滑。为了寻求新的增长点，腾讯计划将一半的游戏业务移交给海外。

作者|赵若慈

编辑|刘洋

被网友称为“南山必胜客”的腾讯，这次输给了字节旗下的木通科技。

9月底，据中国裁判文书网消息，穆通科技对腾讯提起商业诽谤诉讼，腾讯败诉，并赔偿穆通22万元。此前，腾讯旗下Riot Games对牧通科技提起诉讼，指控后者抄袭《英雄联盟手游（狂野裂谷）》，腾讯胜诉。

腾讯与木通之间的恩怨可以追溯到6年前。 2017年，《王者荣耀》在中国如火如荼地进行。牧童科技悄然瞄准海外市场，率先在海外推出同类型游戏《无尽对决》，并迅速称霸东南亚。牧通科技无疑抢走了东南亚手游市场的一大块份额。随后，腾讯选择了法律武器，其子公司Riot Games以“抄袭”为由向加州法院对穆童提起诉讼。

专注海外游戏市场的牧通科技成立于2014年，CEO徐振华是腾讯前员工。 2018年，腾讯起诉徐振华违反竞业禁止协议，最终徐振华被判向腾讯支付1940万元人民币。

虽然2018年腾讯胜诉，但这丝毫不影响《无尽对决》在海外的火爆。甚至在全球13个国家的App Store畅销排行榜上名列第一。

当时的腾讯正处于水深火热之中。 2018年前9个月，腾讯股价下跌40%，市值蒸发数万亿。 2018年收入增速从56%下降至32%。

2018年国产游戏牌照收紧，也让整个行业陷入寒冬。国家新闻出版总署数据显示，2017年共发行游戏版号9177个，而2018年仅发行2055个，减少78%。

如今的腾讯仿佛又回到了2018年。

一方面，腾讯股价持续下跌，年内市值蒸发超过40%。另一方面，版本号的暂停也让游戏巨头们感到困扰。今年4月，暂停九个月的游戏版号重新启动。近一年没有收获的腾讯，只拿到了一款休闲游戏的版号。

而且，腾讯面临的形势比四年前更加严峻。政策方面，《中华人民共和国未成年人保护法》于2021年正式实施，对未成年人游戏时间的限制日趋严格。《王者荣耀》、《绝地求生》等头条游戏也表现出一定的运营压力。例如，腾讯二季度财报提到，《王者荣耀》收入首次出现下滑。

在此情况下，海外市场成为国内游戏厂商最看好的淘金机会。早在2019年，莉莉丝的《万国觉醒》就率先在海外实现了月收入5400万美元的成绩，随后才获得国内版号，随后又跻身中国手游海外市场收入排行榜TOP 1。《原神》这两年在海外游戏市场的突然崛起，让国内大大小小的游戏厂商看到了希望。

不仅如此，在政策方面，去年11月，商务部、中宣部等17部门联合印发《关于支持国家文化出口基地高质量发展若干措施的通知》，其中提到鼓励优秀传统文化产品和文化创意产品以及电影、电视剧、游戏等数字文化产品“走出去”。

腾讯高级副总裁马晓轶近日在接受某游戏网站采访时表示：“过去我只会花20%的时间看海外，但现在我会花60%的时间观察全球市场”。腾讯还提到，要实现一个目标，游戏业务的海外市场收入份额必须提高到50%。

然而，将《半条命》押宝海外市场的腾讯游戏还能继续称王吗？

游戏帝国的“裂痕”

腾讯游戏帝国的“裂痕”始于2018年。

当时，腾讯和网易正在争夺第三人称射击手游市场。网易的《利刃出鞘》在2017年底率先推出公测，腾讯则在2018年初推出了同类型的《PUBG：刺激战场》和《PUBG：军团突击》。

不过，网易的《利刃出鞘》上线不久就迅速下架，而腾讯也一直无法获得版本号。

对于腾讯来说，雪上加霜的是腾讯在2018年发行的游戏《怪物猎人：世界》，由于游戏部分内容不符合政策法规，被相关机构取消了运营资格。经主管部门要求，该产品已下架整顿并停止销售。紧接着，国家监管机构冻结网络游戏审批，导致腾讯股价暴跌。

直到2019年5月，腾讯才最终获得游戏版号，并将《刺激战场》更新为《和平精英》。此前，《吃鸡》游戏的月活跃度甚至已经超过了《王者荣耀》。数据显示，2019年2月，《刺激战场》1.86亿月活跃用户超越《王者荣耀》。经历了2018年的低谷后，腾讯游戏又起死回生。

但近两年，腾讯游戏就没那么幸运了。

在腾讯原地踏步的日子里，其他游戏厂商竞争激烈，争相抢占市场。比如米哈游的《原神》成为最受欢迎的二次元游戏，阿里巴巴的《三国志：策略版》在SLG的赛道上引人注目。

阿里巴巴出品的《三国志·策略版》手游

据《手游》统计，自去年暂停版号以来，腾讯共“放弃”约42款游戏。其中包括已经运营18年的《QQ堂》等老游戏，以及刚刚上线一年多的《征服争霸》等新游戏。

回到腾讯游戏帝国建立的起点，可以追溯到2012年马化腾对游戏行业的准确判断。

当时，上线仅一年多的微信用户数就突破1亿，抢到了腾讯移动互联网的“平台票”。然而，马化腾在2012年的一次演讲中表达了这样的观点：“移动互联网第一个大规模盈利的可能性就在于手机游戏。”

在PC时代，腾讯凭借《地下城与勇士》、《穿越火线》、《QQ飞车》、《QQ热舞》四款热门游戏，保持了在中国游戏市场的优势。 2012年，在马化腾的预测下，国内手游行业开始爆发。乘着这趟“早班车”，腾讯已经发展成为游戏行业当之无愧的王者。

据腾讯财报显示，2014年腾讯手游收入达到112亿元，当时国内手游产业规模为274.9亿元，这意味着腾讯在2014年占据了国内手游市场收入的近半壁江山。 2014年。

2015年，国民级游戏《王者荣耀》的诞生，直接将腾讯带上了巅峰。上线一年后，《王者荣耀》日活跃用户突破5000万。据Tower统计，仅2021年，王者荣耀的收入就将达到120亿元以上。

《王者荣耀》成功的基石来自于Riot ，马化腾称之为“腾讯最成功的海外投资”。 2008年至2015年，腾讯进行了三笔战略投资，最终控股了美国Riot Games工作室，随后获得了《英雄联盟》在中国市场的独家代理权。

腾讯《王者荣耀》前产品经理陈越（化名）告诉《豹变》：“《英雄联盟》来到中国后，一方面需要将运营本地化。比如一些活动国外圣诞节期间会做活动，另外我们会根据人群画像来调整经营活动的节奏，比如国外比较喜欢活动期间打折，而国内比较喜欢限量。或者一些英雄的自由选择，皮肤设计的变化也比较大，比如中国有一些十二生肖皮肤。

《王者荣耀》的成功很大程度上受到了《英雄联盟》的影响。玩法的简化让《王者荣耀》成为一款更容易上手的国民级手游。

陈越对《豹变》表示：“《王者荣耀》的成功在于它完全抛弃了当时国内非常流行的卡牌游戏的数值体系。按照像《英雄联盟》这样PC上相对纯粹的竞技体系，《传奇》的游戏套路正在开发中，但当时国内市场还没有这样的MOBA手游。

不得不承认，《王者荣耀》这款游戏的火爆程度足以让腾讯望而却步数年，但到达“巅峰”也意味着腾讯游戏随时可能开始走下坡路。

谁能等待下一部《原神》？

四年前，国内游戏行业遭遇“寒冬”。天眼查数据显示，2018年，全国有超过8000家游戏公司选择主动取消。 2019年，这个数字增加到15,000多人。

与此形成鲜明对比的是，一批敏锐的游戏厂商正在抓住海外市场的机遇。 App Annie数据显示，2018年上半年，中国移动发行的海外iOS和Play游戏综合收入较2017年同期增长超过40%。

对于很多游戏厂商来说，海外市场的蛋糕显然更大更甜，“走出去”开拓海外市场也变得更加重要。以腾讯为例。今年第二季度，腾讯国际市场游戏收入为107亿元，海外收入占比为25%，略高于今年第一季度的24%。腾讯的目标是最终实现其游戏收入的一半来自国内和海外。

另一方面，随着国内游戏牌照进一步收紧，目前发行的游戏多为轻休闲游戏。类似《王者荣耀》的神话故事很难在中国发生。与此同时，《王者荣耀》也必须面对自己的生命周期。上季度，腾讯财报首次提及《王者荣耀》营收下滑。

过去，《王者荣耀》一直是国内游戏厂商难以逾越的高峰，直到米哈游的《原神》的出现。据澎湃新闻报道，米哈游2020年净利润增加47.7亿元，增幅474.51%。 Tower数据显示，2022年上半年，米哈游旗下《原神》以1.4亿美元的收入继续稳居中国手游海外榜首。

《原神》不仅在营收上震惊了国内游戏厂商，还引发了游戏制作理念的一次创新。《原神》的开放世界二维游戏模式证明了“新奇”的价值，也带动了二维游戏的“内卷化”。

《2021年中国游戏产业报告》显示，2021年，中国二次元手游市场实际销售收入达284.25亿元，同比增长27.43%。腾讯、网易、莉莉丝、兆禧光年等游戏公司纷纷加入二次元游戏赛道。

《原神》崛起后，腾讯海外游戏投资明显加速。 2020年，腾讯在游戏领域共进行了33笔投资。到2021年，腾讯的投资大幅增加，收购或投资了超过100家游戏公司，其中30%为海外交易。

2021年12月，腾讯游戏推出海外发行品牌Level（以下简称“LI”）。

在Level发布的官方播客中，腾讯游戏NExT负责人、腾讯游戏国际业务CTO沉力提到：“公司觉得‘腾讯游戏’这个名字不太个性，所以想解决这个问题”。

沉力表示：“我们希望品牌能够真正传达出我们想要打造的游戏形象。我们想要发行游戏，打造新的品牌。我们希望未来能够为玩家树立新的形象，提供大量创新的内容。”同时为玩家提供无限的可能性，这就是新品牌命名‘Level’的初衷。”

此前，国内游戏厂商纷纷瞄准国内外手游市场，但《原神》却是少有的全平台发行的游戏。 LI发布的游戏阵容还涵盖PC、、iOS以及主流主机平台。

值得一提的是，LI今年6月宣布将在2022年底前向全球玩家推出《王者荣耀》国际版，这意味着腾讯游戏“走出去”的尝试。

对此，陈越对《豹变》表示：“国内和国外玩家的喜好其实是有很大不同的，能成功输出海外的游戏，大部分都是直接定位玩国外游戏，对于国内玩家来说难度相对较大。”国内外统一版本的《王者荣耀》要出口海外，很重要的一点是，在国内，《王者荣耀》本身就依赖于腾讯的庞大流量，而海外却很难有这个支持。 ”

直接瞄准海外市场并不像想象的那么容易。今年8月，以腾讯为代表的二次元游戏《幻塔》在海外上线两周，收入突破2.4亿元。

业内有传言称，腾讯斥巨资拿下《幻之塔》的海外代理权。微信公众号“预言家旅游新闻”上的一篇文章提到，“腾讯开出如此优厚的花钱条件，就是想拦截字节跳动和哔哩哔哩”。《幻影之塔》因其题材和画风被业界认为是《原神》的首款竞品。

当你出海的时候，你不想卷起来吗？

马化腾在2015年表示：“腾讯现在只有一半生命，另一半生命留给了合作伙伴。” 如今，腾讯游戏的一半生命依赖于海外开发。

虽然近两年，一批新兴游戏公司纷纷出海并取得了不错的成绩，比如米哈游、莉莉丝、、IGG等，但这并不意味着海外游戏业务比国内容易。相反，是国内厂商的激烈竞争，一路“滚滚”到了海外。

首先，腾讯游戏出海需要面对整个大行业的衰落。 Tower报告显示，2022年上半年全球移动游戏收入为412亿美元，同比下降6.6%。

海外游戏机“三巨头”的日子并不像想象的那么轻松。近期，任天堂、微软、索尼三大游戏机厂商相继交出了“成绩单”，整体业务不断下滑。任天堂上季度销售额同比下降4.7%，营业利润下降15%。微软和索尼的游戏业务同比分别下降7%和1.9%。

另外，游戏本身必须本地化才能在海外运营。

对于近期发布的《2021全球移动游戏玩家白皮书》提到了具体市场的差异：欧美市场，由于游戏发展较早，用户教育成熟，相对会更注重产品口碑；在日韩市场，用户更注重内容特色。包括世界观、玩法、人物、题材是否符合自己的口味，用户更关心“口碑”；在新兴市场，由于游戏市场起步较晚，他们更关心其“受欢迎程度”。

总结起来，这些差异看似简单明了，但当涉及到游戏作品时，却是一个不小的挑战。前面提到，《英雄联盟》需要根据国人的习惯改变在中国的运营规则，出海也需要更深入地了解不同地区用户的需求。

比如《王者荣耀》一直被认为是《王者荣耀》的海外版，似乎已经融入了欧美文化市场。不过，陈越告诉《豹变》：“除了《王者荣耀》和《王者荣耀》之外，它还是一款MOBA游戏，基本上知名度不高，在海外一直不温不火。”

但它也增加了喜剧英雄。中国厂商趣家的末日生存游戏《State of》与华纳兄弟协商获得小丑的使用许可后，并没有简单地将小丑角色插入到游戏中，而是将小丑角色本身及其宇宙融为一体。完全融入游戏故事情节。在韩国市场，游戏加载界面背后的场景已被替换为韩国街道。该游戏不仅入选“2020”最佳海外策略游戏，还击败莉莉丝、腾讯、网易，夺得2020中国游戏公司海外总收入冠军。

此外，从游戏设计开发到发行运营的每一步都必须符合市场。这就需要游戏厂商有强大的能力和耐心来解决国外游戏市场冰山之下的错综复杂的问题。

因此，在海外游戏市场，此前国内“简化”中重度游戏来做手游的思路显然行不通，而腾讯似乎也意识到了这个问题。

为了增强海外研发能力，腾讯今年投资了十几家海外游戏公司，其中大部分以研发为主。

今年8月底，腾讯入股FS，旗下拥有《埃尔登之戒》、《只狼》、《黑暗之魂》等知名游戏。 9月11日，腾讯以约3亿欧元收购了法国游戏制造商约49.9%的股份。 9月19日，腾讯投资斯洛文尼亚一家游戏开发商。 10月初，腾讯成为波兰一家游戏开发商的少数股东。

在海外市场业务尚未全面展开的情况下，腾讯不得不想办法延长国产游戏的生命周期。近日，《王者荣耀世界》成功申请软件著作权。它是一款全球多平台、开放世界的角色扮演游戏。这两点显然可以与《原神》相媲美。

去年10月的“2021共创之夜”上，腾讯表示刘慈欣已与《王者荣耀世界》达成合作，将融入更多东方文化和想象。不过，该产品目前仍处于研发阶段，距离正式上市还有一段时间。依靠原创IP打造的开放世界能否说服用户还有待观察。

回顾2021年2月热闹的“游戏圈春晚”，会议结束时，马小艺向国内游戏厂商发出警告，也向腾讯自身发出警告。

当时，马小艺表示，腾讯游戏着急了。令人担忧的是，创新玩法的概率是千分之一。即使有如此多的投入和布局，抢占新玩法的机会仍然很低。另一个是工业化水平。比如《原神》用PC概念来做手游，就是一次降维打击。但当像吃鸡这样玩世界级游戏的机会再次出现时，腾讯可能会面临对传统游戏行业的降维攻击。

“腾讯一直在想办法，把自己的产业化能力提升到和所谓的全球大奖一样的水平，这样下次机会来的时候，我们就能拥有和他们一样的竞争水平。” 马小义说道。

从目前的情况来看，腾讯游戏的焦虑似乎还没有得到解决，但海外市场的“下一个机会”可能随时到来。