2024年第二季度中旬，游戏行业战火重燃。
这次的攻击者是抖音，它脱下了开发者外衣，充当了游戏频道。
自4月1日起，抖音宣布全面升级小游戏激励政策，甚至给出夸张的“91%”分成比例，力图与传统小游戏平台微信竞争。
作为行业后来者，抖音要想在小游戏领域有所作为，就必须拿出比老渠道更优惠的政策，才能吸引更多的游戏开发商。 但从趋势来看，游戏渠道相对于开发商的议价能力正处于整体弱化阶段。
类似的现象在传统手游发行领域其实并不奇怪。 随着国内智能手机用户数量和“手游人口”双双见顶，以及《原神》等一系列优质手游的出现，开发商对渠道的议价能力日益增强。
可以预见的是，在新渠道的支持下，随着更多以内容和玩法着称的游戏推出，以往“硬核联盟”的垄断正在不断被打破。 过去，传统手游渠道依赖转手。 一边玩游戏一边“躺着赚钱”的日子已经一去不复返了。
“黄金时代”的结束
和所有行业一样，游戏行业也遵循最基本的市场供需关系——开发商负责游戏产品开发，渠道和媒体负责宣传发行，用户最终买单，从而形成循环。
如果我们以上述标准来看，无论是早期的PC游戏开发商还是后来的移动游戏开发商都经历了很长一段时间的“黄金时代”。
当然，就像游戏中一样，想要开启这样的“黄金时代”，需要大量的拼图。 但就在那时，无数命运的齿轮恰好到达了爆炸的地步。
条件之一是谷歌在本世纪初不久就退出中国。 本土网民如果不能“科学上网”，就很难进入成熟的国外游戏市场，从而减少了接触国外优秀游戏的机会。 少数玩过这些游戏的中国玩家，成为了最早的“婆罗门”玩家群体。
一位资深游戏策划师向鲁九商业评论这样定义“成熟游戏市场”：用户挑剔并愿意为优质差异化内容付费，从而驱动内容创新； 此外，他们愿意接受零售商业游戏以获得完整的游戏体验。 用户比例较高，更重要的是，使用实体出版物的游戏媒体的销售来自于读者，厂商相对难以控制。
对于早期的中国电脑用户和手机用户来说，他们对游戏的审美是由国内厂商自研或代理的游戏塑造的。 无论是最早的传奇，还是后来的魔兽世界、穿越火线、地下城与勇士，只要游戏产品质量稍微高一点，就可以在中国成为现象级游戏。 这些产品，很大程度上也为手游时代的“端对端转移”提供了大量的IP和玩法素材。
然而，只要中国玩家经历过端游时代和手游时代，他们很可能会发现这一点：每当一个端游IP经历“手游”时，体验很可能会跟不上。原创客户端游戏作品。
绿酒商业评论《腾讯游戏“换手”的魅力》一文中也提到了类似的现象。 由于大部分PC游戏IP（如《使命召唤》、《合金弹头》）过去都是买断或订阅制，付费深度相对较低。
这些“情感IP”改编成手游后，不仅付费深度增加，而且免费玩家与付费玩家的体验也存在较大差异。 说得更直白一点，就是从“为了赢”变成了“花钱赢”，原本最重要的玩法往往让位于商业化。
当然，这条路径最迟到2021年仍将得到验证并具有较高的投资回报率。 原因很简单。 智能手机的渗透率要到2021年才会达到顶峰，在此之前，仍有大量用户尚未建立游戏审美，继续进入市场。 无论是传统游戏厂商，还是作为传统游戏发行渠道而存在的“硬核联盟”，都还有不少新鲜韭菜要割。
但从2022年开始，游戏市场规模将出现自2014年以来的首次下滑。根据《中国移动游戏产业现状深度研发前景分析报告（2023-2030）》观眼报道网，2022年中国游戏市场实际市场销售收入2658.84亿元，同比减少306.29亿元，下降10.33%。
从数据来看，这意味着游戏行业的“人口红利”已经耗尽。 再者，原有的游戏渠道以及游戏厂商赖以取胜的“方法论”已经开始失效。
传统游戏渠道“方法论”
在谈为什么“失败”之前，有必要回顾一下“渠道为王”时代手游厂商和渠道获得商业成功所依赖的几种方法论。
对于游戏厂商来说，最具代表性的就是腾讯“市场验证可行后跟进”的策略。 2017年前后，先是《王者荣耀》，再到《和平精英》，都走的是这条路，并且都取得了商业和口碑上的成功。
当然，腾讯的禀赋可能比其他游戏厂商更好。 首先，它拥有“QQ+微信”双平台，同时也拥有自己的游戏频道APP。 原来客户端游戏的LOL玩家和PUBG玩家都被分流到了我们自己产品的难度相对较低的地方。
对于华米OV这样的“硬核联盟”渠道成员来说，在B站、哔哩哔哩、抖音等流媒体渠道崛起之前，这是玩家除了下载官方服务器之外，接触市面上游戏产品的唯一途径。 所以，当时的传统游戏渠道有多强大，就不言而喻了。
一位前腾讯相关人士当时向绿酒商业评论描述了传统渠道的“实力”：一般来说，厂商从玩家那里收到的充值流量会与渠道分成50-50，但这只是一个大概的数字。 。 具体来说，扣除15%的渠道费后，厂家和渠道之间相差40到60个点。
但在渠道内，厂商的游戏会根据付费深度进行分级，最多可分为五到六级。 不同等级可以获得不同的晋升资源。 因此，为了获得更好的资源地位，一些厂家会选择自费销售，以满足渠道考核标准。
综合计算，开发商和渠道之间的份额甚至可以达到三十七、二十八的夸张水平。 更极端的情况下，渠道甚至可以在一定程度上影响游戏厂商的发展方向。
根据当时游戏产品的类型和开发成本，在这种情况下厂商还是可以赚钱的。 上述人士为鲁九商业评论做了进一步的测算。 如果按照当时最流行的SLG国战和传奇RPG来计算，一款产品的开发成本大概在1000万左右。 如果进入通道，还是保守估计。 营业额可以有上亿甚至更多，即使按照最高的分成比例，厂商能得到的回报也在数倍左右。
在这个逻辑驱动下，玩家属于渠道而非厂商。 传统游戏渠道分配给游戏厂商的资源很大程度上也是按照付费深度来排序的。
以用户年龄较大、消费能力较强的华为渠道为例，在默认排序下，支付深度最高、平均用户流水数百元的SLG国战产品往往排名靠前，而传奇RPG游戏，如荣耀大天使紧随其后，紧随其后的是一些消费品。
那么这样的渠道上是否能够存在一些玩法不错但付费深度较浅的小规模游戏呢？ 当然有可能。 但大多数时候，这些不能给渠道带来大量收入的游戏往往以“面子项目”的形式存在，收入仍然是前面提到的SLG或者“传奇类”游戏。 因此，如果没有大量投资的支持，独立游戏玩家想要在传统渠道依靠玩法来“出人头地”几乎是不可能的。
“游戏韭菜”的觉醒
面对游戏渠道的强势，无论是玩家还是厂商都会或多或少地想要改变这种现状。 但在2017年之前，几乎没有人能够改变现状。
一个很重要的原因是，在豆快B等流媒体渠道出现之前，玩家获取游戏内容的渠道相对单一。 原本相对独立的纸质游戏媒体在成为新媒体后变得更加依赖厂商，玩家获取真实产品评价的效率有所下降。
另外，如果想通过在游戏商店“留下差评”来表达不满，效果也会有限。 前述腾讯相关人士向绿九商业评论透露，游戏通过传统渠道上线后，通常会将部分渠道外包给一些第三方游戏联盟，分成比例会比50-50左右降低十个点左右。
相比之下，这些游戏联盟也需要通过各种方式为自己的渠道带来相应数量的用户。 “刷差评、送福利”已成为服务其他渠道的重要手段。
这还涉及到另一个问题。 很多时候，玩家在不下载官方服务器的情况下是无法直接联系开发者的。 如果厂商与玩家沟通过多，自然就会有动力将玩家直接拉到官方服务器，这会对渠道方的利益造成相当大的损害。 在渠道强的时代，这样做弊大于利。
但从2017年开始，无论是厂商还是游戏用户都逐渐“觉醒”。
从玩家的角度来看，获取新游戏的渠道不再是单一的终端应用商店。 无论是抖音、哔哩哔哩还是其他流媒体内容社区，都有相当专业的游戏内容生产者提供评测内容。 而且随着生态系统的建立，有了相应的渠道服务来实现转型，玩家不再有以前的“别无选择”。
此外，随着《原神》等众多国际级国产游戏的出现，Steam平台和NS在国内的流行也开始对用户进行游戏美学教育。 以往玩法素材不变，IP轮换的方法论发生了变化。 让玩家痛痛快快的付出。
从制造商的角度来看也是如此。 与过去动辄数千万的开发成本相比，如今一款中高级重磅手游的开发成本可以轻松达到数亿。 而且，随着版号的发行逐年收紧，可用的SKU数量也不如往年。
如果还是按照之前的渠道分成来运营，如果收益不错的话，或许能够摊平成本，但是当项目收益不理想的时候，赔钱的概率就更大了。 因此，随着开发成本的上升，厂商也需要更合适的分销渠道。
渠道“新势力”发生了哪些变化？
如果说前述的方法论是靠SLG和传奇RPG赚得盆满钵满的游戏厂商和渠道商的“共识”，那么以SLG和传奇RPG为代表的新游戏渠道的运营思路则是“共识的反面”与前者相比。 “的。
运营负责人曹雄峰告诉绿九商业评论，与传统渠道相比，这类社区游戏渠道最大的区别之一在于玩家的定位。
在传统对渠道的理解中，当用户在渠道服务器上玩游戏产品时，是渠道用户给厂商带来了收入，因此厂商需要与渠道分享收入。 这个逻辑是没有问题的。 但似乎可能恰恰相反：带来更多用户的是游戏产品本身的玩法和内容。 因此，需要服务好厂商和用户，让游戏产品获得更多的商业利益和美誉度。
因此，与传统的“一刀切”的收益分成模式相比，其他流媒体渠道都选择了无收益分成、纯广告的模式。 厂商可以根据自己的流媒体预算来获得曝光量，而不必担心受到渠道的限制。
在这个逻辑下，其他新渠道可以容纳比传统游戏渠道更多类型的游戏产品——一类是传统手游，依靠付费深度盈利，另一类是玩法和水平突出，但规模较小的独立游戏，这些游戏甚至没有付费或内购，完全依靠玩家奖励，这反过来又对游戏质量提出了更高的要求。
这也是重视游戏社区的意义。 一方面，可以依靠专业的游戏编辑推荐玩法优质的游戏，降低玩家筛选成本； 另一方面，可以让更多的普通玩家通过评论来筛选游戏。
虽然这种方法不能过滤掉绝对意义上的“好游戏”，但一些质量普遍不佳的游戏会被玩家的真实评价所淘汰。 对于很多游戏厂商来说，这是一个直接面对玩家的好机会。 对于大多数中级公司来说，Tap就是游戏的官方网站，并且这种趋势开始蔓延到领先的制造商。
它们对硬核联盟的影响是显而易见的，来自传统渠道的自我保护方法也层出不穷——比如将此类渠道归类为风险应用，或者通过取消注册或不允许安装的方式增加玩家对此类渠道的访问权限。 困难。
不过，如果游戏内容足够好，现在可以通过抖音、哔哩哔哩等流媒体渠道产生传播效果。 比如抖音之前就火了，如果玩家想在安卓手机上玩这款游戏，那就是唯一的办法。 可以玩的频道。 无论旧渠道如何绊脚石，都无法阻止日益觉醒的玩家追求玩法优越的好游戏。
当然，在游戏渠道与手机品牌绑定的前提下，传统硬核联盟的地位短期内依然不会发生实质性改变。 但随着玩家和厂商的日益“觉醒”，曾经的垄断已不再像以前那样牢不可破。
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