最近，“买量”的话题又被提起。 今年一季度，国内厂商的采购战正如火如荼地进行。 App数据显示，共有837家国内开发商竞逐1010款游戏，共有40531条游戏广告。 对此，笔者打算简单谈谈这个“永恒”的话题； 至于切入点，笔者先来说说抖音。
今年5月底，因“6月1日网络审查”，今日头条借新华网批评网络游戏的文章批评腾讯，引发“鹅头大战”。 最终，纠纷升级为诉讼。 至于原因，今日头条在5月31日的《说明》中明确表示：“希望腾讯能够真正平等对待所有人。互联网短视频整治期间，微信将屏蔽短视频链接；整顿期间，微信将屏蔽短视频链接；整顿网络游戏，也请屏蔽游戏链接。” ——微信信封杀死了抖音链接，所以抖音是事件的导火索。
我们先不说那些恩怨情仇。 微信拒绝抖音是因为自己微信的市场。 这种“护犊子”心态很正常，也是为了短视频的流量。 这是今年采购量大幅增加的最大原因。 短视频平台是游戏厂商最大的战场。 App数据显示，今年4月中旬以来，今日头条旗下产品抖音的投资有34.48%来自游戏行业。 。 今年5月11日，在今日头条全国游戏营销峰会上，不少人就抖音如何投放广告、如何购买量发表了自己的看法。 简单总结可以发现，即使采用目前流行的依靠抖音短视频购买的方式，厂商仍然需要关注“深挖内容”、“减少损失”、“拓展激励机制”等老内容。
“深挖内容”指的是对用户进行“精准引导”的方法。 抖音在这方面一直有着很大的优势。 会议上公布了大量抖音用户统计数据。 60%的抖音用户拥有学士以上学历，90%的主力用户年龄在35岁以下——抖音的用户质量乍一看似乎比较高，相应的优质内容自然会获得不错的用户流量; 而且，以垂直原创内容为主要内容的抖音短视频是其吸引用户的最大优势。 高用户粘性和病毒式传播使得一些媒体大力宣传短视频，并鼓励厂商在抖音等短视频平台投放尽可能多的广告。
但仔细想一想，“深挖内容”这句话和“减少损失”、“拓展激励机制”是一样的。 在抖音成为新风潮的当下，又是“旧瓶装新酒”，被用来论据。 儿子。 据笔者观察，目前抖音上游戏厂商的购买方式无外乎以下几种： 1、新游戏试玩实拍； 2、游戏CG推广； 3.依靠魔术、洗脑BGM、幽默如何呈现UGC内容。 这些游戏的“出场”方式，其实和一早出现的“微博购”、“秒拍购”如出一辙； 购买套路还没有升级，比如以前在秒拍常见的手游CG推广。 先在国外3A游戏的屏幕上放置虚拟按钮，然后再声称自己是“国产大作手游”的虚假推广方式也出现在抖音上。
“精准投放”功能获得的内容很大一部分就是这种低质量的硬广告。 尽管越来越多的所谓“客户”开始思考如何提高广告质量，他们的目光也从“曝光产品”转向研究用户心理，即使是在“当用户接受促销时”的短暂时间内突然之间，厂商仍然不了解用户需求，只会按照老方法做事； “精准投放”其实已经成为用户的噩梦——让用户苦不堪言的是厂商的无限制购买方式。
我们在抖音等平台上看到了大量制作的软广告。 与硬广告相比，软广告成本低、渗透力强、商业味道淡，是大多数厂家的首选。 从早年“天才小熊猫”等微博大V的软广告营销，到如今抖音网红的游戏直播，为上下文软广告铺平了道路，效果似乎更好。 不过，笔者并不认同“用户抵制硬广告”的观点。 硬广告始终是购买销量的最佳方式。 对于软广告来说，其转化率一直是一个大问题。 一年前现象级的“百雀羚神级广告”浏览量超过3000万，但产品月销量仅2000多，转化率不足0.00008。
一般产品如此，但游戏软件和广告的现状就更让人难以忍受了。 《天才小熊猫》的游戏软文总有至少3万+的转发。 然而，随着用户对软广告“找关键词”能力的日益成熟，游戏软文不仅会收到大量礼貌性的“23333”，而且“恍惚兴隆”等“尴尬”的回复也很难投稿到游戏流量。
问题是用户体验。 软文的缺点是什么？ 缺点是软播的表达方式利用了用户的诚意，违反了营销游戏的默认规则，使其越来越不受欢迎； 类似于“卖游戏就卖游戏，我不想听你的故事，只要游戏好玩”，“就算是硬广告我也会吃”的用户态度已经司空见惯。 在推广方式上，游戏厂商需要转变思路，不应局限于App打开、首页、横幅、信息流等过时的购买渠道方式； 游戏厂商在硬广告上肯定可以尝试更多的方法，但购买成本自然也会随之而来。
矛盾就在这里。 中国游戏市场早已进入手机游戏时代。 随着渠道越来越重要，国内游戏市场过于市场化。 在利益的驱动下，大渠道越来越不鼓励在纯广告位上进行硬性和广告合作。 另外，苹果一直在打压刷排名的行为，硬性广告和粗暴的刷单方式已被形势所迫，无法站得住脚。 对于软广告来说，其功能是负责品牌营销。 低成本+高渗透率的优势确实适合目前中小厂商的采购需求——尽管在一些“优质”用户眼中，这种方式已经变得越来越愚蠢。 只需观察即可得知该例程的几何形状。
广告投放曾经是“软广告”方式之一
想要赢得优质用户，就必须重新思考自己的推广方式。 但说实话，无论一线厂商，在我看来，影响游戏产品能否吸引用户的最大因素还是游戏的品质和厂商的诚意。 用户一眼就能看出一款游戏是否是用来赚快钱的。 ; 所谓的“购买神话”向来只有通过高品质的产品才能实现。
然而，即使转化率提升了，带量购买后获得的用户属性仍然存在问题——优质用户真的存在吗？ 回到之前笔者提到的抖音用户群体，官方提供的数据确实可以证明抖音用户的质量是比较高的。 然而，2018年以来，随着抖音热度的提升，抖音的用户质量却有所下降。 今年3月底，抖音因抖音平台上一名用户涉嫌发布假视频出售而被工商部门约谈。 抖音为此开展专项整治，删除视频805个，封禁账号677个，新增禁用关键词67组。 国内原创视频内容很容易陷入同质化、低俗化的陷阱，秒拍、快手、抖音就是如此。 抖音当初坚守的优质用户群体根本无法承受“朝九晚一”的市场趋势——市场就是这样。 以前，要拿高难度的试卷来检验B站是不是“我们自己的”。 如今，越来越多的“卖片”路人号也开始出现。
抖音的名气已经无限接近当年的快手了
进货数量很重要，但是厂家花了钱之后，从抖音进货的数量是多少呢？ 他们是决心追到底的忠实用户，还是想玩玩看看的微氪、零氪党员，又或者是说“我没钱但是”的免费嫖客玩家？我全都要”？ 即使“精准投放”，获取的流量与用户属性也没有定理，数据具有欺骗性； 市场规则最终必须服从用户需求的变化——中国游戏市场是完全的买方市场； 所谓的高端优质用户，前一秒还在发布原创内容，下一秒可能就在帮助营销账号卖鞋。
我们必须将目光从制造商需求转向用户需求。 业界提倡的优质用户玩家在我看来其实是一个幻影。 很多时候，我们不能将优质用户等同于重氪玩家。 他们也可能是免费玩家。 不得不说，过于“真实”的营销环境，造就了人们“自由卖淫”的心态； 用户的受教育程度（智商）越高，“免费卖淫”倾向越明显（越小气）。 以前做营销的人从始至终都明白用户的“拒绝心理”——用户总是会下意识地拒绝所有的销售方式； 但现在，做营销的人发现用户心理发生了变化，用户明白“这些人想要的是我的口袋”“你可以赚我的钱，但即使你想赚我的钱，我也希望你赚到”公开、诚实”； “暗地里骗钱就可以骗钱，那我只能白干了。” ”。
因此，那些善于包装的游戏厂商，从国外的任天堂，到国内的腾讯、网易，在营销方式上都变得透明化，即利用好看的外观和真实的内容，大方、大方地向用户高效投放广告： “我今天是来给你打广告的。” 这种方法受到了用户的欢迎。 PS4、Labo等产品出现在硬广告中。 即使在UGC社区中，用户也在用简单粗暴的方式像玩笑一样修改自己的产品。
需要明白的是，知识和信息越开放的时代，用户越相信“顶级品牌”、“社区领袖”的号召力； 所谓独立思考，就是为人们日益同质化的思维方式设立一座纪念馆。 在游戏市场中，真正优质的用户群体将能够自行生成衍生内容，并自动为游戏产品产生血液。 无论用户对氪金还是“免费嫖娼”感兴趣，当用户关注的焦点不是游戏产品上的“如何骗氪”，而是如何为游戏生成附加内容时，那么所谓的“流量”游戏要求，由玩家自行完成。 对于游戏厂商来说，他们在购买时需要更多地考虑如何让用户和自己开心。 游戏厂商确实想赚钱，但毕竟他们做的是游戏，更何况前一秒还在某个地方。 平台上的购买量，下一秒平台就喊出了屏蔽游戏链接的不道德行为。 如果厂家多一点游戏玩家的态度，少一点商人的油腻态度，那只会利大于弊。
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