《余烬风暴》最近在抖音上火了。 作为龙图游戏首款自主研发的沉浸式美学魔幻手游，上线之初就获得了超10亿的总曝光量，随后50万+的预约量，最终新增70万+的用户，引起了我们的关注。
《余烬风暴》
接下来我们还发现，上线三年的《忍者必须死3》在周年庆之际，在抖音获得了25万的安卓安装量； 而《海贼王》佐罗上线后，首日话题浏览量突破4000万，截至目前话题浏览总数已达7.2亿。 热点《网络召唤热血真人索隆》连续三天霸占抖音热门榜，最好成绩位列热点榜第二。
另一方面，有大量休闲游戏依靠抖音获得数百万新用户，最高日新增用户数达到80万。
当然，抖音在游戏发行中的份额正在逐渐增加，但我所说的并不是这些游戏在抖音上购买广告的结果，而是抖音上的势头。 “游戏发行商计划”是超西光年旗下依托抖音专家自主创作内容进行推广发行的平台。
我们统计发现，iOS畅销榜上有超过30款游戏与他们达成合作。 在抖音小游戏领域，他们的名字早已传开。
当我通过深入挖掘收集到这些数据时，我不禁对朝西光年这个连接创意内容和游戏产品的平台产生了浓厚的兴趣，将内容营销变成了可监控、可追踪、有说服力的“产品”。 “与专家营销有效结合”，或许他们是第一。
后来我从朝夕光年了解到，这个项目早在两年前就开始筹备了。 过去，他们一直低调迭代，从玩家自发的内容创作中汲取灵感，开发小游戏、IAA手游，现在甚至进军中重度手游。
他们拥有超过100万创作者，可以在抖音上为游戏产品输出优质内容。 《海贼王》、《哈利波特：魔法觉醒》、《原神》等大作都曾在这个项目中获得分红。 就在近日，手游对“游戏发行商计划”运营负责人进行了专访。 他告诉我们，希望未来这个项目能够覆盖iOS畅销榜上的70款游戏，同时也为自己的创作提供一个平台。 他们将创造超过10亿的总收入。
以下是我们的独家专访实录。 为了保证阅读体验，我们对内容进行了优化。
01.两年迭代，斩获多部佳作，积累百万创作者
手游事情：最近我们发现游戏发行商的计划突然在圈内传开，其数据表现超出了很多人的预期。 您能给我们介绍一下您的这个项目吗？
：先定义一个定义，“游戏发行商计划”到底是什么：这是抖音游戏内容营销的撮合平台，一方面是广告商，另一方面是专家。
对于厂商来说，来到“游戏发行商计划”主要有两个目标：一是专家的视频内容可以直接给游戏带来销量，包括新增销量和回流； 第二个是人气，我们不是一个纯粹的广告平台，本质上是生产内容的，所以“游戏发行商计划”做的事情还包括增加抖音上游戏的内容生态热度。
围绕这两个大目标，对于一款游戏来说，其实就是由什么样的专家生产什么样的内容，用什么样的竞价方式来激励他们。 “游戏发行商计划”提供了超过100万的创作者，从游戏品类或非品类粉丝数千万以上的专家，到中间的数百万粉丝，以及游戏中数十万甚至数万粉丝的创作者。尾巴。 拥有数千粉丝的专家，我们都涵盖了。
《游戏发行商计划》大师排行榜
与此同时，不同类别的作者数量也在稳步增长。 经过今年的努力，“游戏发行商计划”的总体作者数量实现了跨越式发展。
不同的厂家有不同的选择，投标方式也由厂家决定。 有粉丝的专家是否愿意做你游戏的任务，其实更取决于你的游戏能否吸引专家和粉丝，而越是顶级的作者，议价能力就越强。
例如，粉丝超过1000万的专家可能只接受固定价格，不会接受CPM或CPA。 当然，它们的优点是比较稳定，播放量和整体用户质量都比较有保证。 中腰尾的高手，竞价方式可能会更加多样化。
手游那些事儿：您是什么时候开始筹划“游戏发行商计划”模式的？ 提出这个方案的初衷是什么？
：2019年6月，抖音小游戏平台上线。 在运营抖音小游戏的过程中，团队发现了一个特点：玩家在玩游戏的同时，创作的内容也可以成为非常优质的短视频。 内容。
所以我们引导玩家在游戏过程中录制视频并发送到抖音。 后来我们也清晰地观察到，这些内容在平台上分发后，也是被算法推荐的。 那么，这些内容能否发挥更大的作用，引导游戏呢？
所以我们做了锚点。 相关视频全部主播后，我们发现为游戏带来了很多优质的新玩家。 抖音的短视频内容生态与小游戏的用户生态形成了完美的相互关系。 合作。 这就是我们启动游戏发行商计划的地方。
《游戏发行商计划》材料及锚点
我们又想了想，这件事其实并不复杂。 其他游戏领域，尤其是手游领域是否也是如此？
我们很快就得到了核实。 首先，我们在IAA休闲游戏赛道上发现，这个项目的成功超出了我们的预期。
比如2020年3月、4月上映的《剑圣》就取得了成功。 此后，我们陆续打造了《飞刀贼6》、《消灭病毒》等更多热门休闲手游。 2021年春节，我们又发布了《玉师》。 这些游戏的发行过程，也是“游戏发行商计划”整体路线的迭代过程。
除了休闲游戏之外，我们其实很早就开始尝试中重度游戏。 2020年，我们开始思考如何做中重度游戏。 它的玩法稍微复杂一些，因为中重度玩家的下载行为决策链更长。
该怎么办？ 后来，我们围绕第一款主力游戏《海贼王》，在“游戏发行商计划”下实现了中硬核游戏的突破。
《一件件的激情》
2021年4月底，《热血路线》上线时，我们的“游戏发行商计划”做了最大的尝试。 事实证明非常有效，这验证了我们感觉“游戏发行商计划”在中重度手游领域非常有效。 可以说，这是一个可行的想法，直接为抖音游戏内容的分发树立了标杆。
手游那点事：这是否意味着，发布已久的《海贼王》也是“游戏发行商计划”将市场从小游戏、超休闲游戏拓展到中端游戏的机会？硬核游戏？
：是的，更准确的说，在《海贼王》之前，我们在中重度游戏内容的发布上已经做了很多积累，这些经验都在《海贼王》中得到了运用。 同时，我们想要做的所有新的尝试都在海贼王中。 进行了海贼王。
我在这里简单提一下几点：
1、从开始预约，到集中爆发，再到长期运营，我们为抖音“热血路线”做了全生命周期规划。
2、各种明星包场营销，“热血路线”最大。
3、从内容到原生信息流广告，《热血路线》也完全开放，尝试非常好。
当然，不得不说的是，自《热血之路》以来，我们最近打通了从发行商策划的主内容素材到海量原生信息流广告的投放的一整套流程。 在外部游戏中，我们在《忍者必死3》、《游戏王》等游戏上进行了测试。 还有《妖界》，效果都很好。
这是我们认为真正连接抖音内容生态和广告生态并做更多探索的一个非常重要的趋势。
关于手游：现在回想起来，您如何评价这个项目经历的重要阶段？
：从细分来看，我们经历了小游戏、超休闲、中重度三个阶段。 我觉得越来越复杂了，但其实思路是一致的。
我们一方面连接广告商和游戏产品，另一方面连接游戏专家和内容创作者。 我们做的就是这样一个匹配、匹配的内容营销平台。
其日益复杂的事实反映在抖音应用程序中的小游戏中。 它们非常简单，只需点击即可玩； 超休闲包不大，但需要下载； 而中度到重度的包裹就非常大了。 ，下载决策环节较长，玩家付费较多。 我们认为，这是一个持续的过程，是一个自然的过程，让我们的能力越来越强，业务范围越来越广。
关于手游：我感觉你们之前比较低调，大多是针对个别厂商进行试玩式的促销。 《热血之路》之后，现在这个生意到了哪个阶段，让你觉得可以出来跟风了？ 大家都讨论过了吗？
：在《热血路线》之前，小游戏和IAA游戏的厂商和开发商基本上都知道抖音上的“游戏发行商计划”。 但这确实是我们在中重度路线上的第一次大规模推广。 原因在于《热血之路》本身就是一款游戏。 虽然它的成就很高，但是很多厂商都会质疑它得到了很多资源。 。
其实除了《热血之路》之外，我们也做了很多成功的外部案例，比如《余烬风暴》，它是一个原创IP，但是发行得非常好。 除此之外，还有一些代表作，比如《原神》、完美的《梦幻新诛仙》和《梦幻之塔》、网易的《游戏王》、《后天》、《哈利·波特》 《波特：魔法觉醒》，以及司莉莉的《万国觉醒》、《王牌赛车》、《斗罗大陆：魂师对决》等也都获得了高度认可。
《明日之后》、《梦幻新诛仙》、《万国觉醒》、《斗罗大陆：魂师对决》素材
我们觉得我们已经积累了足够的经验可以公开，并准备好与全行业的优质手游进行合作。 这是“游戏发行商计划”的关键节点。
手游事：从两年前到现在，您认为“游戏发行商计划”遇到的最大困难是什么？
：我认为困难还不少，但解决这些困难也造就了“游戏发行商计划”的优势。
首先，在从小游戏向超休闲再向中硬核游戏迈进的过程中，游戏用户更加细分、更加类别，获取难度加大，商业化的潜力和压力也越来越大。也更大。 这就需要我们将厂家与专家进行匹配。 而且最终转化的用户应该是更加精准、高质量的。
所以我们面临着很多挑战。 我们如何匹配合适的专家？ 如何防止作弊？ 如何进行最终结算？ 经过多次案例，我们逐渐完成了这套，具备了深度分析转化数据、精细感知专家用户品质的能力。
走了很多弯路之后，我们也推出了系统化的工具来提高效率。 它包括一个高效、准确的人才圈布局工具地图，提供简单、固定、但经过验证有效的人才推荐和人才分析能力。 可提供适合游戏不同阶段的全面人才推荐能力，满足多元化需求。 专家选拔需要。 它还提供模型选择工具、结果分析工具以及服务专家从最初筛选到最终决策的整个链路。
另外，游戏发行商规划的风控能力是字节风控体系与游戏安全相结合的双重保障，以端安全层、引擎层、模型层、数据层作为风控防御体系。 仅在引擎层，我们就构建了API安全网关、动态决策策略、线上策略引擎、线下策略引擎等多个引擎和系统，以保障游戏开发商实现发行商的计划收购。
现在我们可以更加自信地向全行业推广“游戏发行商计划”。
02.复投率70%的“游戏发行商计划”如何使用？
关于手机游戏：“游戏发行商计划”目前与哪些游戏产品合作？
：我们把合作的游戏分为三个维度：
《游戏发行商计划》合作游戏及类型
第一类是带量购买，基本上来自于厂家的媒体、联运或者带量购买部门。 这些厂商对于买量的诉求很简单，就是转化率ROI；
另一类是品牌类，基本上来自于厂家的营销部门。 他们关心观看次数和内容的质量。 是否上抖音热榜，即品牌知名度是否有所提升。
绝大多数，特别是龙头厂商，基本上都是兼顾买量和品牌两个目标，将产品和效果融为一体，逐步形成品牌联盟。 当然，也会有一些厂家只想要稍微少一点的数量或品牌，我们可以满足。
95%以上的厂商其实都有这两类需求，但还有一种更小的类型，就是内容生态。
这是一项会专门投入的大型工作，生命周期比较长，由厂商社区部门或者用户维护部门来完成。 他们关心的是抖音的内容生态，游戏的内容生态，抖音游戏领域的作者做得好不好，能不能继续做下去。 这个模式中，代表游戏是《原神》，网易的《光之邂逅》也会有这个类型的游戏，不过这个类型所占的比例还不算大，我们还在继续探索。
手游事：“游戏发行商计划”如何发挥好内容创作者和游戏产品之间的中间人作用？ 如何协调双方的磨合、共赢？
：有几个关键点：发行商计划深入游戏品类，所以我们对游戏的理解以及如何为抖音上的游戏创作内容有更强的优势。
我们提供最佳的匹配系统。 对于游戏，你可以找到更合适的专家。 对于高手来说，您还可以找到更适合您的游戏。 对此，发行人拥有自己的算法和策略团队，积累了大量的深度数据，并形成了自己的专家撮合平台：地图。
我们有深度定制的游戏合作方案。 对于重点游戏，我们可以根据不同的目标选择不同的合作方案。 这方面得益于我们丰富的游戏合作经验，所以大部分已经有了成熟的解决方案。
最后，我们全方位的人才援助体系，从创作者学院教育，到完整的人才收入结算体系，再到深入了解人才需求的客户服务体系，在维护人才利益的同时，我们也不断完善与各位高手，让我们共同努力，把抖音的游戏内容营销做得更好。
关于移动游戏：过去我们在品牌广告中看到的大多是短视频的运用。 现在您已经通过这个计划制作了“效果广告”。 那么就中重度游戏而言，它的转化等数据相比传统的购买量发生了怎样的变化？
：首先强调一下，我们不是效果广告平台。 如果你想要效果广告，你可以直接在信息流中购买，你需要的东西都可以买到。 但我们不是。
与广告本质上不同的是，我们所有的视频都是由真正的专家根据自己对游戏的理解制作的。 最终能推送多少用户也取决于视频本身和游戏的质量。 由于综合人气等综合原因，这件事情的随意性比广告更大。 这就是创建内容和广告之间的区别。
“游戏发行商计划”驱动生态循环
当然，确实有很多游戏来参加“游戏发行商计划”是因为想要购买更多。 该地区的市场情况如何？ 我只能说，就具体效果而言，不同品类、不同游戏有很大差异。
但有几个成果可以证明这件事的效果：
《热血之路》之后，我们在更多的对外游戏中取得了非常出色的成绩。 比如近期的《余烬风暴》总曝光量10亿+，带来总预订量超过50万，累计新增量70万+。 发行商计划贡献首日新增销售额的30%。
再比如我们合作了2年多的老伙伴，炎魂的旗舰游戏《忍者必死3》。 暑期上线三周年期间，还通过发行商计划获得了超过25万的新增内容，配合Byte平台的全面推广，《忍者必须死3》的单日新增内容和DAU都有所提升。达到了推出三年多以来的最高点。
一般来说，我现在看的比较多的指标是再投资率。 发行商计划对中硬核游戏进行70%以上的再投资。
关于手游的事情：具体来说，发行之后，厂商的再投资一般会起到什么作用？
：两大功能：一是节点营销，直接拉动流量，二是生态建设，培育作者和抖音的人气。
在重大游戏发布、周年庆典等期间，都会发布新内容，因此新的营销内容可以包括游戏内内容以及一些宣传材料。 通过发行商进行大规模的营销计划，可以让专家作为真正的玩家，围绕官方方向制作足够的素材，并从各个角度进行推广。
例如，网易《天语》暑期与奥特曼合作，通过“游戏发行商计划”在众多专家的帮助下取得了宣传效果。 另一方面，《原神》各版本的主要节点都会与我们合作，我们将共同鼓励《原神》的玩家和作者为本版本制作特别内容。
“游戏发行商计划”“天域”“原神”案例
关于移动游戏：“游戏发行商计划”对游戏产品的适用性有什么要求吗？ 例如，哪些字段或类型更容易生成？ 还是转换成本更低？
：数量或转换成本不是我们考虑的唯一点，但我可以总结出与我们合作良好的产品的以下特征：
第一是大IP，有IP生态基础，更容易吸引流量，播放量也会更好；
其次，产品要有优质的素材，指的是宣传CG或原画、游戏内容素材。 抖音作为短视频平台，最受视觉刺激；
第三，游戏性非常好。 当然，这里的游戏玩法是指可以通过短视频轻松展示的游戏玩法。 此类产品不需要过多依赖IP、CG等大成本投入。 玩家只需要看到短视频就知道这个游戏很好玩。
关于手游：就游戏类型而言，在抖音的“游戏发行商计划”小程序中，现在似乎IAA小游戏比较多。 他们的整体数据还更好吗？
：不，这是很多学习或遵守《游戏发行商计划》的同学都会有的一个误区。 但是小程序上展示的任务只有我们的1/4或者1/3，因为我们有一个原则就是尽量保证每个人都看到可以参与的任务。如果你看到好的任务但是不能参与，对于专家表示，有一种强烈的挫败感。 因此，当非专业专家登录时，他们看到的实际上是每个人都可以参与的最常见的任务。但是有很多高级类别是我们精确匹配专家的，普通用户是看不到的。
新手看到的“游戏发行商计划”页面
这就解释了为什么你看到的IAA比例很高，因为它对专家的要求比较低，二次元、女性向等方向性很强的品类不会展示给大家。 我只要找到那批师傅，给他们看就可以了。
关于手游：IAA小游戏与中重度游戏的比例大概是多少？ 大概数据是多少？
：从具体游戏数量来看，小游戏中的IAA仍然较多，但从流量和收入分布来看，目前重流量和消费高手的数量增长最快。
03.重新审视游戏内容分发
手游事：与传统的内容营销方式相比，“游戏发行商计划”有哪些突破？ 您能简单概括一下吗？
：我自己一直在说“游戏发行商计划”想要重新定义游戏内容分发。 换句话说，我们觉得核心内容分发是一个新趋势。 我们现在要做的就是定义抖音上的游戏内容分发实践。 这是我们的愿景。
我认为我们提出这个方案时如此有信心的原因有三个：
第一点，对于发行商计划，我们实施了游戏全生命周期的营销策略。 它不仅有公测期和成熟期，而且还有预约期。 我们还可以围绕游戏做很多事情。 游戏有很多，比如《热血之路》等游戏，给新玩家预约的激活效率也很好。 因此，从前期到长期运营期都可以制作专家内容。 我们在不同时期有不同的优先事项和目标，而且我们是最有经验、最专业的。
第二点，我们其实和抖音上的所有专家都有很深的联系。 专家库最大，匹配更精准。 我们已经拥有 100 万创作者。 同时，在MCN机构方面，抖音上成熟的机构基本遍布全站。 他们都是“游戏发行商计划”的深度合作伙伴，数量超过200家。 我们的数据是在抖音上积累的，也可以说是第一，所以在这个基础上的匹配也是最准确的。
第三点是我们已经构建了一套成熟的内容分发体系，有一套完整的底层机制。 从投前洞察到以平台为中心的撮合，再到活动监控、最终审核报告，我们的整套流程都做得非常好，监控、报警、分析系统非常完善，可以直接为厂商赋能，我们使用已经被证明的最强大的一套东西。 而且我们也是游戏团队出身，在抖音上做内容营销是最专业的。
关于手游：现阶段你们还面临哪些挑战？ 您明年或更长时间的计划和目标是什么？
：我觉得这两年很多挑战都已经解决了。 现在我们需要快速实现规模经济。 越多的厂家和专家给我们提供的数据越多，匹配就会越准确。 所以我们现在开始大规模的推广，希望更多的人参与进来。
具体到维度：从合作游戏的角度来看，我们目前覆盖了iOS畅销榜上的30款游戏。 明年，我们希望覆盖70多场比赛。 当然，这并不意味着我们只关心头部游戏，而是我们用这个数字来验证行业的影响力。
从人才角度来看，截至目前，参与游戏发行商计划的创作者数量已超过100万，为创作者带来整体收入超过10亿。 发行人计划对于帮助各级专家变现也非常有效。 顶级高手平均累计收益100万+，腰部高手平均累计收益10W+，尾部高手累计收益10000+，粉丝1万的个人账户月变现率70%左右。 我们希望明年再增加创作者收入10亿+。
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